Jak działa reklama cyfrowa

Jak działa reklama cyfrowa

Reklama jest podstawową częścią świadczonych usług i umożliwia udostępnianie wielu usług konsumenckich za darmo. Na tej stronie wyjaśniamy, jak działa reklama cyfrowa w Yahoo, kim są zaangażowane strony oraz jak dane użytkownika są wykorzystywane do personalizacji reklam.

Oto krótkie podsumowanie działania reklam w usługach konsumenckich oraz niektóre obszary, które zostaną omówione na tej stronie.

  • Podczas odwiedzania witryn i aplikacji, które są naszą własnością i przez nas obsługiwane, prawie zawsze wyświetlane są reklamy. Reklamy te występują w wielu formatach, w tym wideo, obrazkowych (często nazywanych reklamami „displayowymi” lub „banerowymi”) oraz ofert sponsorowanych.
  • Reklamy wyświetlane w usługach konsumenckich są czasami dostarczane przez nas lub nasze podmioty stowarzyszone, ale także przez partnerów technologicznych w dziedzinie reklamy.
  • Większość reklamodawców chce wyświetlać użytkownikom spersonalizowane reklamy, ponieważ uważa, że reklamy dostosowane do zainteresowań lub zachowań użytkowników są najskuteczniejsze. W rezultacie niektóre z wyświetlanych reklam będą reklamami spersonalizowanymi. Wyświetlane są jednak również reklamy niedostosowane do zainteresowań, urządzeń i lokalizacji użytkowników (często nazywane reklamami kontekstowymi).
  • Użytkownik decyduje, czy chce, aby wyświetlane reklamy były dla niego spersonalizowane. Niektórzy użytkownicy wolą widzieć reklamy dopasowane do ich zainteresowań, urządzeń i lokalizacji. Inni nie – i to też jest w porządku! Zapewnione jest ustawienie pozwalające zdecydować, co jest najlepsze dla użytkownika.
  • Użytkownik może zarządzać sposobem, w jaki my i nasi partnerzy wykorzystujemy jego dane do personalizacji reklam w naszych usługach konsumenckich w obszarze Twoja kontrola prywatności Kontrola prywatności.

Poniższe kroki opisują cykl interakcji z użytkownikiem, od pierwszej interakcji do pomiaru i raportowania spersonalizowanej reklamy wyświetlanej w usługach konsumenckich.

Przy pierwszej wizycie w jednej z naszych witryn lub aplikacji użytkownik jest pytany o zgodę na używanie plików cookie w celu spersonalizowanej reklamy. Jeśli zgoda zostanie uzyskana, tworzony jest unikalny identyfikator, który zostaje zapisany w pliku cookie w przeglądarce internetowej użytkownika.

Na przykład Jacek odwiedza stronę Yahoo Finance po raz pierwszy. Tworzony jest identyfikator „XYZ”, który zostaje zapisany w pliku cookie w przeglądarce Jacka.

Jeśli użytkownik następnie zaloguje się na swoje konto, w pliku cookie zostanie zapisany również skrót (hash) jego danych logowania.

Jacek następnie loguje się na swoje konto Yahoo -[nazwa użytkownika Jacka]@yahoo.co.uk-. Skrót „EFG” zostaje zapisany w pliku cookie w przeglądarce Jacka.

W aplikacjach mobilnych i na podłączonych urządzeniach TV unikalny identyfikator już istnieje na urządzeniu (znany jako „identyfikator reklamowy”). Jest on pobierany z urządzenia i zapisywany w naszych systemach. Te identyfikatory reklamowe są rejestrowane w systemach wraz z powiązanymi informacjami, takimi jak data i godzina, typ urządzenia, system operacyjny i adres IP.

Jacek używa aplikacji mobilnej Yahoo Sports z identyfikatorem reklamowym 789. W systemach zostanie odnotowany identyfikator reklamowy Jacka 789, a także fakt, że odwiedza nasze witryny z iPhone'a 15, jego system operacyjny to iOS 18.3.1, a adres IP to 123.45.67.89.

Z biegiem czasu, za zgodą użytkownika, zbierane lub wnioskowane są informacje o jego zainteresowaniach i aktywności w naszych witrynach i aplikacjach, które są przechowywane wraz z unikalnymi identyfikatorami użytkownika.

Różne typy informacji zbieranych i powiązanych z identyfikatorami użytkownika obejmują:

  • Informacje podawane bezpośrednio podczas korzystania z usług konsumenckich
    Na przykład:
    • tożsamość płciowa i wiek użytkownika
    • alternatywne informacje kontaktowe
  • Informacje z
    Na przykład:
    • za zgodą użytkownika, informacje z jego komercyjnych wiadomości e-mail i zakupów u sprzedawców za pośrednictwem poczty elektronicznej podczas korzystania z naszych produktów e-mail.
  • Informacje oparte na aktywności online użytkownika
    Na przykład:
    • poprzednie wyszukiwania przeprowadzone przez użytkownika
    • odwiedzone strony internetowe i aplikacje
    • reklamy lub artykuły, które użytkownik widział i kliknął
  • Informacje o urządzeniu użytkownika
    Na przykład:
    • typ urządzenia, marka, model, typ systemu operacyjnego i ustawienia urządzenia
    • dane specyficzne dla sieci, takie jak adres IP
    • dokładne i niedokładne dane o lokalizacji użytkownika na podstawie adresu IP, sygnałów GPS, Wi-Fi lub Bluetooth lub udostępnione w inny sposób przez urządzenie
  • Informacje z połączonych urządzeń
    • Za zgodą użytkownika dane dotyczące aktywności i zainteresowań z innych urządzeń w jego gospodarstwie domowym lub powiązanych z jego kontem zostaną połączone
  • Informacje od innych, w tym informacje dostępne za pośrednictwem różnych dostawców danych
    Na przykład:
    • dane demograficzne, dotyczące urządzeń i zainteresowań od partnerów i zewnętrznych dostawców danych na mocy umów
    • dane, takie jak imię i nazwisko, adres e-mail, wiek, numer telefonu i tożsamość płciowa, z platform mediów społecznościowych, gdy użytkownik używa swojego loginu do mediów społecznościowych do interakcji z nami

Po zebraniu danych, z pomocą swoich partnerów, analizujemy je i przekształcamy w kategorie zainteresowań. Następnie użytkownicy o podobnych kategoriach zainteresowań są łączeni w grupy zwane „grupami odbiorców”.

Ponieważ Jacek regularnie sprawdza terminarz i wyniki krajowej ligi futbolowej, jest on oznaczony kategorią zainteresowań „fan profesjonalnego futbolu”.

Po utworzeniu grupy odbiorców o określonej kategorii zainteresowań reklamodawcy mogą zakupić zasoby reklamowe w celu umieszczenia reklam, które będą wyświetlane tej grupie odbiorców. Zakup ten często odbywa się za pośrednictwem giełdy reklamowej (patrz „Aukcja reklamowa” poniżej). Grupy odbiorców są atrakcyjne dla reklamodawców z różnych powodów, w tym ze względu na wielkość grupy, specyfikę i dokładność zainteresowań.

Aukcja reklamowa

Reklama internetowa zazwyczaj działa jako aukcja w czasie rzeczywistym. Ta aukcja reklamowa online jest znana jako „licytacja w czasie rzeczywistym” (Real-Time Bidding) lub „RTB”, ponieważ odbywa się w czasie rzeczywistym na „giełdach reklamowych”. Giełdy reklamowe to cyfrowe rynki obsługiwane przez strony trzecie, na których firmy kupują i sprzedają zasoby reklamowe.

  • Sprzedawcami są wydawcy, tacy jak Yahoo, którzy oferują treści użytkownikom za pośrednictwem swoich stron internetowych, aplikacji i podłączonych telewizorów. Yahoo i inni wydawcy sprzedają na giełdzie reklamowej przestrzeń reklamową, znaną jako zasoby reklamowe, dostępną na ich stronach internetowych, w aplikacjach i na podłączonych telewizorach.
  • Kupującymi są reklamodawcy i agencje reklamowe, które chcą kupić zasoby reklamowe w celu umieszczenia reklam i pokazania ich użytkownikom.

Yahoo International uczestniczy w giełdach reklamowych obsługiwanych przez naszych partnerów jako sprzedawca.

Na aukcjach kupujący i sprzedający wymieniają się informacjami, aby umożliwić kupującym zrozumienie, jaką przestrzeń reklamową kupują, oraz uzyskać informacje o urządzeniu i użytkowniku, do którego dostarczana jest reklama. Wymieniane informacje obejmują identyfikatory użytkowników, informacje demograficzne, nazwy stron internetowych lub aplikacji, grupy odbiorców (np. użytkownik jest fanem profesjonalnego futbolu) oraz informacje o lokalizacji. Kupujący licytują zasoby reklamowe, a giełda reklamowa wybiera zwycięzcę na podstawie najwyższej kwalifikującej się oferty. Zwycięski oferent w każdej aukcji pokazuje reklamę (wyświetlenie reklamy) na stronie internetowej wydawcy, w aplikacji lub na podłączonym telewizorze.

Na przykład promotor sprzedaży biletów w Dublinie chce reklamować bilety na mecze piłkarskie pobliskim użytkownikom w witrynie lub aplikacji Yahoo.

Gdy sprzedawca biletów lub jego agencja reklamowa wygra aukcję, Jacek zobaczy reklamy od sprzedawcy biletów, gdy odwiedzi swoją aplikację mobilną Yahoo Sports i gdy przejdzie do wyszukiwarki Yahoo, ponieważ:

  • obecny adres IP urządzenia Jacka, którego używa do odwiedzania aplikacji mobilnej Yahoo Sports i wyszukiwarki Yahoo, jest powiązany z Dublinem; oraz
  • identyfikatory Jacka (ID pliku cookie XYZ, skrót EFG i ID 789) zostały uwzględnione w kategorii zainteresowań „fan profesjonalnego futbolu”.

Yahoo może również sprzedawać reklamy na swoich stronach i w aplikacjach bez udziału giełdy reklamowej, jeśli Yahoo ma bezpośrednie relacje z reklamodawcami i ich agencjami i może uzgodnić wyświetlanie reklam bezpośrednio z tymi kupującymi.

Yahoo i jego partnerzy mierzą również skuteczność i efektywność kampanii reklamowych na naszych stronach i w naszych aplikacjach, śledząc zaangażowanie w reklamy. Zaangażowanie to jest zazwyczaj mierzone w wyświetleniach reklam, kliknięciach reklam i sprzedaży wygenerowanej przez kampanię (zazwyczaj określane jako „dane konwersji”). Dane te są analizowane przez cały okres trwania kampanii reklamowej i wykorzystywane do pokazania reklamodawcom wartości prowadzenia z nami kampanii.

Kontynuując powyższy przykład: w miarę trwania kampanii sprzedawcy biletów sprzedawca chce wiedzieć, jaka część sprzedaży biletów wynika z jego kampanii w Yahoo (w porównaniu z innymi źródłami reklamy). Aby przeprowadzić to badanie, Yahoo analizuje dane dotyczące wyświetleń reklam kampanii, kliknięć i sprzedaży biletów z kampanii. Następnie tworzone są raporty pokazujące zagregowane wskaźniki skuteczności kampanii według różnych danych demograficznych użytkowników.

Ponieważ Jacek był jednym z wielu użytkowników, którzy widzieli i kliknęli reklamę sprzedawcy biletów, jego dane zostaną wykorzystane w analizie kampanii, ale jego dane osobowe nie zostaną udostępnione sprzedawcy biletów.

Jak opisano w poprzedniej sekcji, reklama spersonalizowana to technika wykorzystująca informacje o aktywności online poszczególnych osób w czasie w celu określenia, które reklamy im wyświetlić.

Inne stosowane techniki obejmują: limit częstotliwości wyświetlania reklam (co oznacza ograniczenie liczby wyświetleń reklamy danemu użytkownikowi), dostarczanie reklam kontekstowych, retargeting i dopasowywanie grup odbiorców.

W tych przypadkach mierzona jest również skuteczność i efektywność reklam, jak opisano w kroku 5 powyżej.

Reklamy kontekstowe to reklamy wyświetlane na naszych stronach i w naszych aplikacjach w oparciu o kontekst interakcji użytkownika z witryną lub aplikacją w momencie wyświetlania reklamy.

Kontekst obejmuje takie elementy, jak treść strony lub typ aplikacji mobilnej, z której korzysta użytkownik, typ urządzenia, pora dnia lub obszar metropolitalny, w którym się znajduje.

Na przykład Iza odwiedza witrynę Yahoo Finance, korzystając ze swojego telefonu komórkowego z adresem IP 192.0.2.0/24. Wyświetlamy Izie reklamę z banku w Warszawie, który prowadzi z nami kampanię reklamową, ponieważ:

  • aktualny adres IP urządzenia Izy, którego używa ona do odwiedzenia strony internetowej Yahoo Finance, jest powiązany z Warszawą; oraz
  • bieżąca strona zawiera treści dotyczące finansów.

Partnerzy reklamowi przekazują nam i naszym dostawcom dane osobowe, takie jak skrót adresu e-mail lub numeru telefonu, aby ułatwić „proces dopasowania”. Ten proces odbywa się poprzez dopasowanie danych dostarczonych przez reklamodawcę z danymi, które my posiadamy. Proces dopasowania pomaga nam wyświetlać reklamy wybranym odbiorcom, do których reklamodawca chce dotrzeć i którzy mogą być rzeczywiście zainteresowani jego produktami. W przypadku znalezienia dopasowań ci użytkownicy zostaną uwzględnieni w kampanii reklamowej promującej produkty reklamodawcy.

Proces dopasowania jest przeprowadzany samodzielnie przez nas lub przy użyciu dostawców działających w naszym imieniu. Kiedy korzystamy z usług zewnętrznych dostawców, którzy pomagają nam w dopasowaniu odbiorców, upewniamy się, że wdrażają oni odpowiednie środki dotyczące poufności i bezpieczeństwa w celu ochrony danych.

Niektóre spersonalizowane reklamy opierają się wyłącznie na poprzedniej, pojedynczej aktywności online użytkownika. Praktyka ta jest zwykle nazywana „retargetingiem”.

Na przykład Iza odwiedza internetowy sklep odzieżowy, w którym regularnie kupuje ubrania, i ogląda konkretny sweter. Sklep odzieżowy posiada adres e-mail Izy z poprzednich zakupów i uzyskał jej zgodę na wykorzystanie jej danych do celów spersonalizowanej reklamy. Decyduje się na przeprowadzenie kampanii reklamowej, aby pokazać jej reklamę tego konkretnego swetra w oparciu o jej poprzednie zainteresowanie, i wykorzystuje dopasowywanie grup odbiorców (patrz wyżej), aby móc dotrzeć do Izy w usłudze konsumenckiej Yahoo.

Użytkownik ma do wyboru kilka ustawień wyświetlanych reklam, a także sposobów wykorzystywania jego informacji do wybierania reklam.

Są to kontrole dotyczące spersonalizowanej reklamy, które regulują sposób wykorzystywania przez nas danych użytkownika:

To ustawienie umożliwia użytkownikowi wybór, czy chce widzieć spersonalizowane reklamy pochodzące od nas. Jeśli użytkownik nie chce widzieć spersonalizowanych reklam pochodzących od nas, nadal będzie widział reklamy ogólne, które mogą nie być dla niego istotne. Aby zarządzać tym, czy nasi partnerzy dostarczają spersonalizowane reklamy w naszych Produktach, należy odwiedzić ustawienia „Partnerzy”.

To ustawienie umożliwia użytkownikowi wybór, czy chce widzieć spersonalizowane reklamy na podstawie swojej historii wyszukiwania. Jeśli użytkownik nie chce widzieć spersonalizowanych reklam na podstawie swojej historii wyszukiwania, nadal będziemy przechowywać historię wyszukiwania w celu zapewnienia niezbędnego wsparcia dla operacji wewnętrznych, takich jak bezpieczeństwo.

To ustawienie umożliwia użytkownikowi wybór, czy chce widzieć spersonalizowane reklamy na podstawie swoich dokładnych danych o lokalizacji. Po wyłączeniu tego ustawienia nadal wykorzystujemy dokładne dane o lokalizacji użytkownika, gdy korzysta on z funkcji aplikacji lub strony internetowej, w których lokalizacja jest niezbędna do świadczenia usługi. To ustawienie nie wpłynie na poprzednie dokładne dane o lokalizacji, które zostały przekształcone w ogólne informacje o lokalizacji.

To ustawienie umożliwia użytkownikowi wybór, czy chce widzieć spersonalizowane reklamy na podstawie swoich komercyjnych wiadomości e-mail. Po wyłączeniu tego ustawienia nadal będziemy analizować komunikację użytkownika w innych celach, takich jak filtrowanie spamu i bezpieczeństwo.

Partnerzy technologii reklamowych uczestniczą w IAB Transparency and Consent Framework, platformie stanowiącej zasady dotyczące reklam, dające użytkownikowi kontrolę nad tym, w jaki sposób ci partnerzy wykorzystują pliki cookie i inne technologie oraz przetwarzają jego dane podczas korzystania z naszych Produktów. Użytkownik może dostosować swoje ustawienia według celu lub według poszczególnych partnerów.

Użytkownik może w dowolnym momencie wycofać swoją zgodę lub zmienić swoje wybory, klikając linki „Ustawienia prywatności i plików cookie” lub „Panel prywatności” na naszych stronach i w naszych aplikacjach.

Ostatnia aktualizacja: maj 2025