Jak funguje digitální reklama

Jak funguje digitální reklama

Reklama je důležitou součástí služeb, které poskytujeme. Díky našim reklamním aktivitám a reklamám, které vám my i naši partneři zobrazujeme, vám můžeme mnoho našich produktů a služeb poskytovat zdarma. Na této stránce se dozvíte, jak digitální reklama společnosti Yahoo funguje, kdo je do procesu zapojený a jak vaše údaje používáme k personalizaci reklam.

Zde je krátké shrnutí našich aktivit v oblasti inzerce a některé oblasti, kterým se na této stránce budeme věnovat.

  • Když navštívíte naše , téměř vždy se vám zobrazí reklamy. Tyto reklamy mají mnoho formátů, včetně videa, obrázku (často se označují jako grafické nebo bannerové reklamy) a sponzorovaných seznamů.  
  • Reklamy, které vidíte v našich produktech, vám někdy zobrazujeme my ale také naši partneři v oblasti technologií reklamy.  
  • Vy rozhodnete, zda chcete, aby byly zobrazované reklamy personalizovány pro vás. Někteří naši uživatelé preferují zobrazování reklam, které odpovídají jejich zájmům, zařízením a poloze.  Jiní si to nepřejí –⁠ a to je také v pořádku! Pomocí ovládacích prvků se můžete rozhodnout, co vám nejvíce vyhovuje.  
  • Reklamy vám zobrazujeme také na webech a v aplikacích našich partnerů a v připojených TV prostřednictvím našich .
  • To, jak my a naši partneři používáme vaše údaje k personalizaci reklam v našich a , můžete spravovat na stránce Ovládací prvky pro nastavení soukromí.
  • Většina inzerentů chce uživatelům zobrazovat personalizované reklamy, protože se domnívají, že reklamy odpovídající zájmům a chování uživatelů jsou nejefektivnější. Většina našich aktivit v oblasti reklamy se proto zaměřuje na zobrazování personalizovaných reklam. Zobrazujeme ale také reklamy, které neodpovídají zájmům, zařízením a poloze uživatelů (často jsou označovány jako „kontextové“ reklamy).

Následující kroky popisují životní cyklus naší interakce s uživateli, od první interakce po měření a reporting personalizované reklamy, kterou jim zobrazíme v našich produktech nebo prostřednictvím našich služeb.

Při první návštěvě vás požádáme o souhlas s používáním souborů cookie za účelem zobrazování personalizovaných reklam. Pokud tento souhlas udělíte, vytvoříme jedinečný identifikátor a uložíme ho v souboru vašeho internetového prohlížeče. 

Jeff například poprvé navštíví web Yahoo Finance. Vytvoříme identifikátor „XYZ“ a uložíme ho do souboru cookie v Jeffově prohlížeči.

Pokud se pak přihlásíte k účtu, uložíme do souboru cookie také hodnotu vašich přihlašovacích údajů. 

Jeff se pak přihlásí ke svému účtu Yahoo -[Jeffovo uživatelské jméno]@yahoo.co.uk-. Hodnotu hash „EFG“ následně uložíme do souboru cookie v Jeffově prohlížeči. 

V mobilních aplikacích a na připojených TV již na zařízení existuje jedinečný identifikátor (označován jako „ID reklamy“) a my ho ze zařízení načteme a uložíme v našich systémech. Tato ID reklamy jsou uložena v našich systémech společně se souvisejícími informacemi, jako je datum a čas, typ zařízení, operační systém a IP adresa.  

Jeff používá mobilní aplikaci Yahoo Sport s reklamním ID 789. V našich systémech si zaznamenáme Jeffovo reklamní ID 789 a také skutečnost, že náš web navštívil ze zařízení iPhone 8 Plus, že používá operační systém iOS 13.3 a jeho IP adresa je 123.45.67.89.

S vaším souhlasem průběžně shromažďujeme nebo odvozujeme informace o vašich zájmech a aktivitách v a uchováváme je společně s vašimi jedinečnými identifikátory. 

Různé typy informací, které shromažďujeme a přiřazujeme k vašim identifikátorům:

  • Informace, které nám poskytnete přímo, když používáte naše
    Příklad:
    • pohlaví a věk
    • alternativní kontaktní údaje
  • Informace z komunikací, fotek a příloh
    ​Příklad:
    • s vaším souhlasem se jedná o informace z vašich interakcí a nákupů u obchodníků prostřednictvím e-mailu, když použijete jeden z našich e-mailových produktů.
  • Informace založené na vašich aktivitách online
    ​Příklad:
    • vaše dřívější vyhledávání
    • navštívené weby a aplikace
    • jaké reklamy a články jste si zobrazili a kliknuli na ně
  • Informace o vašem zařízení
    ​Příklad:
    • typ, značka, model, typ operačního systému a nastavení zařízení 
    • údaje týkající se sítě, například IP adresa
    • přesné a nepřesné na základě vaší IP adresy, signálů GPS, Wi-Fi nebo Bluetooth nebo tak, jak je vaše zařízení poskytuje
  • Informace z propojených zařízení
    • S vaším souhlasem propojíme údaje o aktivitách a zájmech z vašich dalších zařízení ve vaší domácnosti nebo údaje spojené s vaším účtem
  • Informace od ostatních subjektů, včetně informací dostupných prostřednictvím různých poskytovatelů dat
    ​Příklad:
    • demografické údaje, údaje o zařízení a zájmech od našich partnerů a poskytovatelů dat třetích stran na základě smluvních dohod 
    • přihlašovací údaje, například jméno, e-mail, věk, telefonní číslo a pohlaví, z platforem sociálních sítí, když k interakci s námi použijete přihlašovací údaje k sociální síti     

      Pokračujeme s příkladem: Víme, že Jeffův soubor cookie spojený s hodnotou hash EFG navštívil online obchod s hudbou a vyhledával nejnovější alba známého popového zpěváka. Jeff pak přešel do své mobilní aplikace Yahoo Sport s ID 789 a podíval se na soupisku pro blížící se zápasy národní fotbalové ligy.

Jakmile údaje shromáždíme, analyzujeme je a převedeme do kategorií zájmů. Pak uživatele s podobnými kategoriemi zájmů zkombinujeme do skupin, které označujeme jako „publika“.

Vzhledem k tomu, že Jeff se pravidelně dívá na soupisku a výsledky národní fotbalové ligy, přiřadili jsme k němu kategorii zájmů „fanoušek profesionálního fotbalu“. Na základě jeho zájmu o popové interprety k němu také přiřadíme kategorii zájmů „milovník popové hudby“. 

Jakmile vytvoříme publikum uživatelů s konkrétní kategorií zájmů, mohou si inzerenti zakoupit pro umístění reklam, které se danému publiku zobrazí. Tento nákup proběhne na burze reklam (viz část Aukce reklam níže). Publika jsou pro inzerenty atraktivní z různých důvodů, včetně velikosti publika, jeho specifičnosti a přesnosti zájmů.

Aukce reklam

Online inzerce obvykle funguje jako opravdová aukce. Tato online aukce reklam je známá jako „přihazování v reálném čase“ (Real-Time Bidding, RTB) a probíhá v reálném čase na „burzách reklam“. Burzy reklam jsou digitální tržiště, kde společnosti kupují a prodávají reklamni inventář. 

  • Prodejci jsou vydavatelé, kteří nabízejí obsah uživatelům prostřednictvím webů, aplikací a připojených TV. Tito vydavatelé na burzu reklam přicházejí prodávat prostor označovaný jako reklamni inventář, který je k dispozici na jejich webech, aplikacích a připojených TV. 
  • Kupující jsou inzerenti a reklamní agentury, kteří chtějí zakoupit reklamni inventář pro umístění reklam, které pak zobrazí uživatelům.

Burzy reklam provozujeme jako kupující i prodávající a jako kupující a prodávající se účastníme také burz provozovaných našimi partnery. 

V aukcích kupující a prodávající navzájem sdílejí omezený objem informací o uživatelích, aby kupující pochopili, co kupují. Vyměňované informace zahrnují demografické údaje uživatele, názvy webu nebo aplikace, hledané výrazy a informace o poloze. Kupující k reklamnímu inventáři přihazují, dokud burza reklam nevybere vítěze. Vítěz každé aukce pak reklamu zobrazí (nazývá se to ) na webu, připojené TV nebo v aplikaci vydavatele.

Zprostředkovatel prodeje vstupenek v Dublinu ve spolupráci se společností Yahoo inzeruje vstupenky na fotbal uživatelům v okolí v . 

Když prodejce vstupenek nebo jeho reklamní agentura vyhraje aukci, Jeffovi se reklamy prodejce vstupenek zobrazí v jeho mobilní aplikaci služby Yahoo Sport, nebo když přejde do služby Yahoo Hledání, protože:

  • aktuální IP adresa Jeffova zařízení, které používá k přechodu do mobilní aplikace služby Yahoo Sport a Yahoo Hledání, je spojena s Dublinem; a
  • Jeffovy identifikátory (ID souboru cookie XYZ, hash EFG a ID 789) jsme zahrnuli do kategorie zájmů „fanoušek profesionálního fotbalu“. 

Jeffovi se reklamy prodejce vstupenek zobrazí také od nás, když navštíví web místních novin, protože místní noviny jsou naším partnerem a na svém webu zobrazují reklamy od našich reklamních partnerů. Web místních novin je jinými slovy součástí reklamní síti Yahoo. 

Výkon a efektivitu reklamních kampaní měříme sledováním interakce s reklamou. Tato interakce je obvykle měřena v , kliknutích na reklamu a prodeji vygenerovaném z dané kampaně (obvykle se označuje jako „údaje o konverzi“). Tato data jsou analyzována za celé období reklamní kampaně a s jejich pomocí našim inzerentům ukážeme hodnotu kampaní realizovaných u nás. 

V průběhu své reklamní kampaně chce prodejce vstupenek zjistit, kolik lístků se prodalo díky jeho kampani u společnosti Yahoo (v porovnání s jinými zdroji reklamy). Společnost Yahoo za tímto účelem analyzuje údaje o impresích reklamy, kliknutích a prodeji vstupenek na základě kampaně. Následně vytvoříme sestavy ukazující souhrnné výkonnostní metriky kampaně podle různých demografických údajů uživatelů.

Jeff byl jedním z mnoha uživatelů, kteří reklamu prodejce vstupenek viděli a kliknuli na ni, a jeho údaje tak budou využity v analýze kampaně. Jeho osobní údaje však nebudou s prodejcem vstupenek sdíleny. 

Jak jsme popsali v předchozí části, personalizované reklamy jsou technika, která využívá informace o online aktivitách jednotlivců v průběhu času k určení, které reklamy jim zobrazit.

Mezi další techniky, které využíváme, patří: ; poskytuje kontextové reklamy, opakované cílení a oslovování cílových skupin.

V těchto případech také měříme výkon a efektivitu reklam podle popisu v kroku 5 výše.

Kontextové reklamy jsou reklamy, které vám zobrazujeme v na základě kontextu vaší interakce s našimi nebo .

Kontext zahrnuje například obsah stránky nebo typ mobilní aplikace, kterou používáte, typ zařízení, část dne nebo městskou část, kde žijete. 

Ines například navštěvuje web služby Yahoo Finance ze svého mobilního telefonu s IP adresou 123.45.67.89. Zobrazíme jí reklamu dublinské banky, která s námi realizuje reklamní kampaň, protože:

  • aktuální IP adresa zařízení Ines, které používá k návštěvě webu služby Yahoo Finance, je spojena s Dublinem; a
  • aktuální webová stránka obsahuje finanční obsah 

Některé personalizované reklamy jsou založeny pouze na předchozí izolované online aktivitě uživatele. Tento postup se běžně označuje jako „opakované cílení“. 

Ines například navštíví online knihkupectví a zobrazí si konkrétní knihu. Prodejce knih se rozhodne spustit online kampaň k zobrazení reklamy na zakoupení této knihy, protože o ni Ines dříve projevila zájem. 

Když si Ines zobrazí dovolenkové destinace na webech cestovních kanceláří, je pravděpodobné, že se jí zobrazí reklamy na aerolinky a hotely pro tyto destinace.

Partneři v oblasti reklamy nám a našim dodavatelům poskytují osobní údaje, například e-mailovou adresu nebo telefonní číslo, k podpoře „procesu oslovování cílových skupin“. V rámci tohoto procesu jsou údaje poskytnuté inzerentem spárovány s údaji, které máme uložené. Díky procesu oslovování cílových skupin můžete zobrazovat reklamy vybranému publiku, které inzerent chce oslovit a které může mít zájem o jeho produkty. Když najdeme shody, budou tito uživatelé zahrnuti do reklamní kampaně podporující produkty inzerenta.

Oslovování cílových skupin provádíme sami nebo využíváme dodavatele jednající naším jménem. Informace o spárovaných uživatelích nesdílíme s našimi partnery v oblasti reklamy. Pokud k oslovování cílových skupin využíváme dodavatele, dbáme na to, aby implementovali příslušná opatření k zachování důvěrnosti a zabezpečení vašich údajů.

Reklamy, které se vám zobrazí, a způsob, jakým využíváme vaše údaje k výběru reklam, které vám zobrazíme, můžete ovládat několika způsoby. 

Toto jsou vaše ovládací prvky pro personalizovanou reklamu, které řídí to, jak my a naši partneři používáme vaše údaje v :

Pomocí tohoto ovládacího prvku můžete vybrat, zda chcete zobrazovat naše personalizované reklamy, nebo ne. Pokud nechcete, abychom vám zobrazovali personalizované reklamy, budou se vám stále zobrazovat obecné reklamy, které pro vás nemusí být relevantní. Pokud chcete spravovat, zda  vám mohou naši partneři  zobrazovat personalizované reklamy v našich , přejděte  na stránku s ovládacími prvky pro partnery.

Pomocí tohoto ovládacího prvku můžete vybrat, zda chcete zobrazovat naše personalizované reklamy na základě vaší historie vyhledávání. Pokud personalizované reklamy na základě vaší historie vyhledávání zobrazovat nechcete, budeme vaši historii vyhledávání dále uchovávat za účelem poskytování nezbytné podpory pro interní operace, jako je například zabezpečení.

Tento ovládací prvek umožňuje vybrat, zda si přejede zobrazovat personalizované reklamy na partnerských webech a aplikacích v reklamní síti Yahoo. Když tento ovládací prvek zakážete, informace z partnerských webů a aplikací budeme nadále shromažďovat za účelem minimálních provozních potřeb, jako je fakturace, měření reklam a reporting.

Když tento ovládací prvek zakážete, společnost Yahoo již nebude vaše osobní údaje, například e-mail nebo telefonní číslo, používat k oslovování cílových skupin. Oslovování cílových skupin je proces, který identifikuje, kde my a naši partneři sdílíme stejné uživatele, abychom těmto uživatelům mohli poskytovat relevantnější reklamy. V reklamní síti společnosti Yahoo už proto neuvidíte reklamy od reklamních partnerů, kteří k cílení kampaní používají proces oslovování cílových skupin.

Tento ovládací prvek vám umožní vybrat, zda chcete zobrazovat personalizované reklamy na základě obsahu a vašich komunikací (například e-mailů). Když tento ovládací prvek zakážete, budeme vaše komunikace budeme nadále analyzovat za účelem poskytování produktových a dalších funkcí, jako je filtrování nevyžádané pošty a zabezpečení.

Můžete nastavit, kteří partneři v oblasti technologií reklamy smějí shromažďovat a používat vaše údaje, včetně jejich používání souborů cookie a dalších technologií, když používáte naše . Tyto ovládací prvky můžete spravovat na stránce Ovládací prvky pro nastavení soukromí.

Společnost Yahoo se podílí na mnoha regionálních samoregulačních iniciativách a je připravena dodržovat jejich zásady pro online behaviorální reklamu. Přestože jde o samostatné subjekty, tyto organizace vzájemně spolupracují a jejich cílem je vytvářet zásady odpovědné inzerce napříč celým internetem.

Někteří partneři společnosti Yahoo jsou členy sdružení EDAA (European Interactive Digital Advertising Alliance). Přečtěte si další informace o zásadách tohoto sdružení nebo účast v programech partnerských společností zrušte.

Společnost Yahoo se také podílí na samoregulačních iniciativách mimo Evropu: