Jak funguje digitální reklama

Jak funguje digitální reklama

Reklama je základní součástí námi poskytovaných služeb – díky ní můžeme mnoho svých spotřebitelských služeb poskytovat zdarma. Na této stránce se dozvíte, jak digitální reklama společnosti Yahoo funguje, kdo je do procesu zapojený a jak vaše údaje používáme k personalizaci reklam.

Zde je stručné shrnutí, jak funguje reklama v našich spotřebitelských službách, jakož i některých oblastí, kterým se budeme věnovat na této stránce.

  • Při návštěvě webů a aplikací, které vlastníme a provozujeme, se vám budou téměř vždy zobrazovat reklamy. Tyto reklamy mají mnoho formátů, včetně videa, obrázku (často se označují jako grafické nebo bannerové reklamy) a sponzorovaných seznamů.
  • Reklamy, které vidíte v našich spotřebitelských službách, vám někdy zobrazujeme my či naše afilace, ale také to mohou být naši partneři v oblasti technologií reklamy.
  • Většina inzerentů chce uživatelům zobrazovat personalizované reklamy, protože se domnívají, že reklamy přizpůsobené zájmům a chování uživatelů jsou nejefektivnější. V důsledku toho budou některé z reklam, které se vám zobrazí, personalizované. Zobrazujeme ale také reklamy, které nejsou přizpůsobené zájmům, zařízením a poloze uživatelů (často jsou označovány jako „kontextové“ reklamy).
  • Vy rozhodnete, zda chcete, aby byly zobrazované reklamy personalizovány pro vás. Někteří naši uživatelé preferují zobrazování reklam, které odpovídají jejich zájmům, zařízením a poloze. Jiní si to nepřejí –⁠ a to je také v pořádku! Pomocí ovládacích prvků se můžete rozhodnout, co vám nejvíce vyhovuje.
  • Způsob, jakým my a naši partneři používáme vaše údaje k personalizaci reklam v našich spotřebitelských službách, můžete spravovat prostřednictvím nastavení ochrany osobních údajů. Ovládací prvky pro nastavení soukromí.

Následující kroky popisují životní cyklus naší interakce s vámi jako uživatelem, a to od první interakce s vámi po měření a vykazování personalizované reklamy, kterou vám zobrazíme v našich spotřebitelských službách.

Při první návštěvě některého z našich webů nebo aplikací vás požádáme o souhlas s používáním souborů cookie za účelem zobrazování personalizovaných reklam. Pokud tento souhlas udělíte, vytvoříme jedinečný identifikátor a uložíme ho v souboru cookie ve vašem internetovém prohlížeči.

Jeff například poprvé navštíví web Yahoo Finance. Vytvoříme identifikátor „XYZ“ a uložíme ho do souboru cookie v Jeffově prohlížeči.

Pokud se pak přihlásíte k účtu Yahoo, uložíme do souboru cookie také hodnotu hash vašich přihlašovacích údajů.

Jeff se pak přihlásí ke svému účtu Yahoo -[Jeffovo uživatelské jméno]@yahoo.co.uk-. Hodnotu hash „EFG“ následně uložíme do souboru cookie v Jeffově prohlížeči.

V mobilních aplikacích a na připojených TV již na zařízení existuje jedinečný identifikátor (označován jako „ID reklamy“) a my ho ze zařízení načteme a uložíme v našich systémech. Tato ID reklamy jsou uložena v našich systémech společně se souvisejícími informacemi, jako je datum a čas, typ zařízení, operační systém a IP adresa.

Jeff používá mobilní aplikaci Yahoo Sport s reklamním ID 789. V našich systémech si zaznamenáme Jeffovo reklamní ID 789 a také skutečnost, že náš web navštívil ze zařízení iPhone 15, že používá operační systém iOS 18.3.1 a jeho IP adresa je 123.45.67.89.

S vaším souhlasem průběžně shromažďujeme nebo odvozujeme informace o vašich zájmech a aktivitách na našich webech a v našich aplikacích a uchováváme je společně s vašimi jedinečnými identifikátory.

Různé typy informací, které shromažďujeme a přiřazujeme k vašim identifikátorům:

  • Informace, které nám poskytnete přímo, když používáte naše spotřebitelské služby
    Například:
    • vaše genderová identita a věk
    • alternativní kontaktní informace
  • Informace z vašich
    Například:
    • S vaším souhlasem se jedná o informace z vašich interakcí a nákupů u obchodníků prostřednictvím e-mailu, když použijete některý z našich e-mailových produktů.
  • Informace založené na vašich aktivitách online
    Například:
    • vaše dřívější vyhledávání
    • navštívené weby a aplikace
    • jaké reklamy a články jste si zobrazili a kliknuli na ně
  • Informace o vašem zařízení
    Například:
    • typ, značka, model, typ operačního systému a nastavení vašeho zařízení
    • údaje týkající se sítě, například IP adresa
    • přesné a nepřesné údaje o vaší poloze na základě vaší IP adresy, signálů GPS, Wi-Fi nebo Bluetooth nebo tak, jak je vaše zařízení poskytuje
  • Informace z propojených zařízení
    • S vaším souhlasem propojíme údaje o aktivitách a zájmech z vašich dalších zařízení ve vaší domácnosti nebo údaje spojené s vaším účtem.
  • Informace od ostatních subjektů, včetně informací dostupných prostřednictvím různých poskytovatelů dat
    Například:
    • demografické údaje, údaje o zařízení a zájmech od našich partnerů a poskytovatelů dat třetích stran na základě smluvních dohod
    • přihlašovací údaje, například jméno, e-mail, věk, telefonní číslo a pohlaví, z platforem sociálních sítí, když k interakci s námi použijete přihlašovací údaje k sociální síti

Jakmile údaje shromáždíme, analyzujeme je a převedeme do kategorií zájmů, a to s pomocí našich partnerů. Pak uživatele s podobnými kategoriemi zájmů zkombinujeme do skupin, které označujeme jako „cílové skupiny“.

Vzhledem k tomu, že Jeff se pravidelně dívá na soupisku a výsledky národní fotbalové ligy, přiřadili jsme k němu kategorii zájmů „fanoušek profesionálního fotbalu“.

Jakmile vytvoříme cílovou skupinu uživatelů s konkrétní kategorií zájmů, mohou si inzerenti zakoupit reklamní prostor pro umístění reklam, které se dané cílové skupině zobrazí. Tento nákup často probíhá na burze reklam (viz část Aukce reklam níže). Cílové skupiny jsou pro inzerenty atraktivní z různých důvodů, mezi které patří velikost cílové skupiny nebo její specifičnost či přesnost zájmů.

Aukce reklam

Online inzerce obvykle funguje jako aukce v reálném čase. Tato online aukce reklam je známá jako „přihazování v reálném čase“ (Real-Time Bidding, RTB), protože probíhá v reálném čase na „burzách reklam“. Burzy reklam jsou digitální tržiště provozovaná třetími stranami, kde společnosti kupují a prodávají reklamní prostor.

  • Prodejci jsou vydavatelé, například společnost Yahoo, kteří nabízejí obsah uživatelům prostřednictvím webů, aplikací a připojených televizorů. Společnost Yahoo a jiní vydavatelé přicházejí na burzu reklam prodávat reklamní prostor, který je k dispozici na jejich webech, v jejich aplikacích a v připojených TV.
  • Kupující jsou inzerenti a reklamní agentury, kteří chtějí zakoupit reklamní prostor pro umístění reklam, které pak zobrazí uživatelům.

Společnost Yahoo International se účastní burz reklamy provozovaných našimi partnery jako prodejce.

Při aukcích si kupující a prodejci vzájemně vyměňují informace, aby kupující věděli, jaký reklamní prostor kupují, a získali údaje o zařízení a uživateli, kterému je reklama doručena. Vyměňované informace zahrnují identifikátory uživatelů, demografické údaje, názvy webů či aplikací, údaj o cílové skupině (například „fanoušek profesionálního fotbalu“) a informace o poloze. Kupující k reklamnímu prostoru podávají nabídky a burza reklamy vybere vítěze na základě nejvyšší způsobilé nabídky. Vítěz každé aukce pak reklamu zobrazí (nazývá se to imprese reklamy) na webu, připojené TV nebo v aplikaci vydavatele.

Představme si například promotéra v Dublinu, který chce na webu nebo v aplikaci Yahoo inzerovat vstupenky na fotbal mezi uživateli z daného regionu.

Když tento prodejce vstupenek nebo jeho reklamní agentura vyhraje aukci, Jeffovi se reklamy prodejce vstupenek zobrazí v jeho mobilní aplikaci služby Yahoo Sport, případně po přechodu do služby Yahoo Hledání, protože:

  • aktuální IP adresa Jeffova zařízení, které používá k přechodu do mobilní aplikace služby Yahoo Sport a Yahoo Hledání, je spojena s Dublinem; a
  • Jeffovy identifikátory (ID souboru cookie XYZ, hash EFG a ID 789) jsme zahrnuli do kategorie zájmů „fanoušek profesionálního fotbalu“.

Společnost Yahoo může reklamu na svých stránkách a ve svých aplikacích prodávat také bez zapojení burzy reklamy, a to v případech, kdy má přímé vztahy s inzerenty a jejich agenturami a kdy se s těmito kupujícími dohodne na přímém spouštění reklam.

Společnost Yahoo a její partneři také měří výkonnost a účinnost reklamních kampaní na našich stránkách a v našich aplikacích sledováním interakce s reklamou. Tato interakce je obvykle měřena v impresích reklamy, kliknutích na reklamu a prodeji vygenerovaném z dané kampaně (obvykle se označuje jako „údaje o konverzi“). Tato data jsou analyzována za celé období reklamní kampaně a s jejich pomocí našim inzerentům ukážeme hodnotu kampaní realizovaných u nás.

Budeme-li pokračovat ve výše uvedeném příkladu, má prodejce vstupenek v průběhu své reklamní kampaně zájem zjistit, kolik lístků se prodalo díky jeho kampani u společnosti Yahoo (v porovnání s jinými zdroji reklamy). Společnost Yahoo za tímto účelem analyzuje údaje na základě impresí reklamy, kliknutí a prodeji vstupenek v rámci kampaně. Následně vytvoříme sestavy ukazující souhrnné výkonnostní metriky kampaně podle různých demografických údajů uživatelů.

Jeff byl jedním z mnoha uživatelů, kteří reklamu prodejce vstupenek viděli a kliknuli na ni, a jeho údaje tak budou využity v analýze kampaně. Jeho osobní údaje však s prodejcem vstupenek sdílet nebudeme.

Jak jsme popsali v předchozí části, personalizované reklamy jsou technika, která využívá informace o online aktivitách jednotlivců v průběhu času k určení, které reklamy jim zobrazit.

Mezi další techniky, které implementujeme, patří: omezování frekvence (což znamená omezování počtu zobrazení reklamy určitému uživateli), poskytování kontextových reklam, opakované cílení a přiřazování cílových skupin.

V těchto případech také měříme výkon a efektivitu reklam podle popisu v kroku 5 výše.

Kontextové reklamy jsou reklamy, které vám zobrazujeme na našich webech a v našich aplikacích na základě kontextu vašich interakcí s daným webem nebo aplikací v době, kdy vám reklamu zobrazujeme.

Kontext zahrnuje například obsah stránky nebo typ mobilní aplikace, kterou používáte, typ zařízení, část dne nebo městskou část, kde žijete.

Ines například navštěvuje web služby Yahoo Finance ze svého mobilního telefonu s IP adresou 192.0.2.0/24. Zobrazíme jí reklamu dublinské banky, která s námi realizuje reklamní kampaň, protože:

  • aktuální IP adresa zařízení Ines, které používá k návštěvě webu služby Yahoo Finance, je spojena s Dublinem; a
  • aktuální webová stránka obsahuje finanční obsah.

Partneři v oblasti reklamy nám a našim dodavatelům poskytují osobní údaje, například hashovanou e-mailovou adresu nebo telefonní číslo, k podpoře „procesu oslovování cílových skupin“. V rámci tohoto procesu jsou údaje poskytnuté inzerentem spárovány s údaji, které máme uložené. Díky procesu oslovování cílových skupin můžete zobrazovat reklamy vybranému publiku, které inzerent chce oslovit a které může mít zájem o jeho produkty. Když najdeme shody, budou tito uživatelé zahrnuti do reklamní kampaně podporující produkty inzerenta.

Proces oslovování cílových skupin provádíme sami nebo využíváme dodavatele, kteří pracují naším jménem. Pokud k oslovování cílových skupin využíváme dodavatele, dbáme na to, aby implementovali příslušná opatření k zachování důvěrnosti a zabezpečení vašich údajů.

Některé personalizované reklamy jsou založeny pouze na předchozí izolované online aktivitě uživatele. Tento postup se běžně označuje jako „opakované cílení“.

Ines například navštíví internetový obchod s módou, kde pravidelně nakupuje oblečení, a prohlédne si konkrétní svetr. Prodejce módy má Inesinu e-mailovou adresu z předchozích nákupů a získal její souhlas s použitím jejích údajů pro účely personalizované reklamy. Rozhodne se spustit reklamní kampaň, v jejímž rámci se jí na základě jejího předchozího zájmu zobrazí reklama na tento konkrétní svetr, a použije přiřazování cílových skupin (viz výše), aby mohl na Ines cílit ve spotřebitelské službě Yahoo.

Reklamy, které se vám zobrazí, a způsob, jakým využíváme vaše údaje k výběru reklam, které vám zobrazíme, můžete ovládat několika způsoby.

Jedná se o vaše ovládací prvky pro personalizovanou reklamu, které řídí to, jak používáme vaše údaje:

Pomocí tohoto ovládacího prvku můžete vybrat, zda chcete zobrazovat naše personalizované reklamy, nebo ne. Pokud nechcete, abychom vám zobrazovali personalizované reklamy, budou se vám stále zobrazovat obecné reklamy, které pro vás nemusí být relevantní. Chcete-li spravovat, zda vám mohou naši partneři zobrazovat personalizované reklamy v našich produktech, přejděte na stránku s ovládacími prvky pro partnery.

Pomocí tohoto ovládacího prvku můžete vybrat, zda chcete zobrazovat personalizované reklamy na základě vaší historie vyhledávání. Pokud personalizované reklamy na základě vaší historie vyhledávání zobrazovat nechcete, budeme vaši historii vyhledávání dále uchovávat za účelem poskytování nezbytné podpory pro interní operace, jako je například zabezpečení.

Pomocí tohoto ovládacího prvku můžete vybrat, zda chcete zobrazovat personalizované reklamy na základě vašich údajů o přesné poloze. Když tento ovládací prvek zakážete, budeme vaše údaje o přesné poloze dále používat, když používáte funkce aplikace nebo webu, které k poskytování služby vyžadují polohu. Tento ovládací prvek neovlivní předchozí údaje o přesné poloze, které jsme převedli na obecné informace o poloze.

Pomocí tohoto ovládacího prvku můžete vybrat, zda chcete zobrazovat personalizované reklamy na základě vašich komerčních e-mailů. Když tento ovládací prvek zakážete, budeme vaši komunikaci nadále analyzovat kvůli jiným funkcím, jako je filtrování nevyžádané pošty a zabezpečení.

Partneři v oblasti technologií reklamy jsou členy platformy IAB Transparency and Consent Framework – jde o reklamní rámec, který vám dává kontrolu nad tím, jak tito partneři používají soubory cookie a další technologie a jak zpracovávají vaše údaje, když používáte naše produkty. Nastavení můžete přizpůsobit podle účelu nebo podle jednotlivých partnerů.

Svůj souhlas můžete kdykoli odvolat, případně změnit tyto volby, a to po kliknutí na odkaz Nastavení ochrany osobních údajů a souborů cookie nebo Ovládací panel pro ochranu osobních údajů na našich webech a v našich aplikacích.

Poslední aktualizace: Květen 2025