Kako funkcionira digitalno oglašavanje

Kako funkcionira digitalno oglašavanje

Oglašavanje je temeljni dio usluga koje pružamo i omogućuje nam da mnoge svoje usluge za potrošače na raspolaganje stavljamo besplatno. Na ovoj stranici opisat ćemo kako funkcionira digitalno oglašavanje na servisu Yahoo, koji su subjekti uključeni i na koji način upotrebljavamo vaše podatke za personalizaciju vaših oglasa.

U nastavku se nalazi kratak sažetak o tome kako funkcionira oglašavanje na našim uslugama za potrošače i o nekim područjima koja ćemo obraditi na ovoj stranici.

  • Kada posjetite web-mjesta i aplikacije u našem vlasništvu i pod našom kontrolom, gotovo ćete uvijek vidjeti oglase. Ti oglasi prikazuju se u mnogim formatima, uključujući videooglase, slikovne oglase (često se nazivaju „prikazni“ ili „baner“ oglasi) i sponzorirane oglase.
  • Oglase koje vidite na našim uslugama za potrošače ponekad prikazujemo mi ili naša pridružena društva, a ponekad naši partneri za tehnologiju oglašavanja.
  • Većina oglašivača želi korisnicima prikazivati personalizirane oglase jer smatraju da su oglasi prilagođeni interesima i ponašanju korisnika najučinkovitiji. Stoga će neki od oglasa koje vidite biti personalizirani oglasi. No prikazujemo i oglase koji nisu prilagođeni na temelju interesa, uređaja i lokacije korisnika (često se nazivaju „kontekstualni“ oglasi).
  • Vi odlučujete o tome želite li da oglasi koji se prikazuju budu personalizirani za vas. Neki naši korisnici žele vidjeti oglase koji odgovaraju njihovim interesima, uređajima i lokaciji. Drugi to ne žele, što je sasvim u redu. Dajemo vam mogućnost da sami odlučite što vam najviše odgovara.
  • Načinom na koji mi i naši partneri upotrebljavamo vaše podatke za personalizaciju oglasa na našim uslugama za potrošače možete upravljati u Kontrole zaštite privatnosti.

U sljedećim koracima opisan je životni ciklus naše interakcije s vama kao korisnikom, od prve interakcije do mjerenja i bilježenja personaliziranog oglasa koji vam prikazujemo na svojim uslugama za potrošače.

Kada prvi put posjetite naše web-mjesto ili aplikaciju, zatražit ćemo vaš pristanak na to da upotrebljavamo kolačiće za personalizirano oglašavanje. Ako dobijemo vaš pristanak, izradit ćemo jedinstveni identifikator i pohraniti ga u kolačiću u vašem internetskom pregledniku.

Na primjer, Jeff je prvi put posjetio Yahoo financije. Izradit ćemo identifikator „XYZ“ i pohraniti ga u kolačiću u Jeffovu pregledniku.

Ako se nakon toga prijavite na svoj račun, u kolačiću ćemo pohraniti i šifrirani oblik vaših vjerodajnica za prijavu.

Jeff se potom prijavi na svoj račun za Yahoo -[Jeffovo korisničko ime]@yahoo.co.uk-. U tom slučaju pohranit ćemo šifru „EFG” u kolačić u Jeffovu pregledniku.

U mobilnim aplikacijama i na povezanim televizorima već postoji jedinstveni identifikator na uređaju (naziva se „ID za oglašavanje”), pa ga dohvaćamo s uređaja i pohranjujemo u svojim sustavima. ID-jevi za oglašavanje spremaju su u naše sustave zajedno s povezanim informacijama, kao što su datum i vrijeme, vrsta uređaja, operacijski sustav i IP adresa.

Jeff upotrebljava mobilnu aplikaciju Yahoo sportovi s ID-jem za oglašavanje 789. U svojim ćemo sustavima zabilježiti Jeffov ID za oglašavanje 789, kao i činjenicu da je naša web-mjesta posjetio s uređaja iPhone 15, da upotrebljava operacijski sustav iOS 18.3.1 i IP adresu 123.45.67.89.

Tijekom vremena, uz vaš pristanak prikupljamo ili izvodimo informacije o vašim interesima i aktivnostima diljem svojih web-mjesta i aplikacija te ih pohranjujemo zajedno s vašim jedinstvenim identifikatorima.

Različite vrste informacija koje prikupljamo i povezujemo s vašim identifikatorima obuhvaćaju sljedeće:

  • Informacije koje nam izravno pružite tijekom upotrebe usluga za potrošače
    Na primjer:
    • podatke o spolnom identitetu i dobi
    • zamjenske podatke za kontakt
  • Podaci iz vaših komercijalnih e-poruka
    Na primjer:
    • informacije iz vaših komercijalnih e-poruka i kupnji od trgovaca putem e-pošte uz vaš pristanak kad upotrebljavate jedan od naših proizvoda za e-poštu
  • Informacije koje se temelje na vašoj aktivnosti na internetu
    Na primjer:
    • vaša prethodna pretraživanja
    • web-mjesta i aplikacije koje ste posjetili
    • koje ste oglase ili članke vidjeli i kliknuli
  • Podaci o vašem uređaju
    Na primjer:
    • vrstu, marku, model, operacijski sustav i postavke vašeg uređaja
    • podatke o mreži, na primjer IP adresu
    • precizne i neprecizne podatke o lokaciji na temelju vaše IP adrese, GPS-a, Wi-Fi mreže ili signala Bluetootha odnosno podatke koje je vaš uređaj učinio dostupnima na neki drugi način
  • Informacije s povezanih uređaja
    • Uz vaš pristanak povezat ćemo podatke o vašoj aktivnosti i interesima s drugih uređaja u vašem kućanstvu ili onih koji su povezani s vašim računom
  • Informacije koje su dostupne od drugih, uključujući različite davatelje podataka
    Na primjer:
    • demografske podatke i podatke o interesima od naših partnera i davatelja podataka treće strane putem ugovornih sporazuma
    • podatke kao što su ime, e-adresa, dob, telefonski broj i spol koje prikupimo putem društvenih mreža kada se za interakciju s našim servisom prijavite putem njih

Nakon što prikupimo podatke, pomažemo svojim partnerima da ih analiziraju i pretvore u kategorije interesa. Zatim korisnike sa sličnim kategorijama interesa grupiramo u skupine koje nazivamo „publike”.

Budući da Jeff redovito provjerava rezultate i raspored utakmica nacionalne nogometne lige, uvrstit ćemo ga u kategoriju „ljubitelji profesionalnog nogometa“.

Nakon što izradimo publiku korisnika koji pripadaju određenoj interesnoj kategoriji, oglašivači mogu kupiti inventar za oglašavanje da bi postavljali oglase koji će se prikazivati toj publici. Ta se kupnja često provodi putem oglašivačke burze (pogledajte odjeljak „Oglašivačka dražba” u nastavku). Publike su oglašivačima privlačne zbog različitih razloga, uključujući njihovu veličinu, posebnost i preciznost interesa.

Oglašivačka dražba

Internetsko oglašavanje obično funkcionira kao dražba u stvarnom vremenu. Ta se internetska oglašivačka dražba naziva i „licitiranje u stvarnom vremenu“ ili „RTB“ (Real-Time Bidding) jer se odvija u stvarnom vremenu na „oglašivačkim burzama”. Oglašivačke burze digitalna su tržišta kojima upravljaju treće strane na kojima tvrtke kupuju i prodaju inventar za oglašavanje.

  • Prodavatelji su izdavači kao Yahoo koji korisnicima nude sadržaj na svojim web-mjestima, u aplikacijama i na povezanim televizorima. Yahoo i drugi izdavači na oglašivačkoj burzi prodaju oglašivački prostor, koji se naziva inventar za oglašavanje, dostupan na njihovim web-mjestima, u aplikacijama i na povezanim televizorima.
  • Kupci su oglašivači i oglašivačke agencije koje žele kupiti inventar za oglašavanje za postavljanje oglasa i njihov prikaz korisnicima.

Yahoo International na oglašivačkim burzama kojima upravljaju naši partneri sudjeluje kao prodavatelj.

Na dražbama kupci i prodavatelji međusobno razmjenjuju informacije da bi kupci shvatili koji oglašivački prostor kupuju te informacije o uređaju i korisniku kojem će se oglasi isporučivati. Informacije koje se razmjenjuju obuhvaćaju identifikatore korisnike, demografske podatke, nazive web-mjesta ili aplikacije, publike (npr. korisnik je ljubitelj profesionalnog nogometa) te podatke o lokaciji. Kupci licitiraju za inventar za oglašavanje te se na oglašivačkoj burzi odabire pobjednik na temelju najviše kvalificirane ponude. Pobjednik licitacije na svakoj dražbi potom prikazuje oglas, što se naziva pojavljivanjem oglasa, na web-mjestu, u aplikaciji ili povezanom televizoru izdavača.

Promotor za prodaju ulaznica u Dublinu, primjerice, želi oglašavati ulaznice za nogometne utakmice na web-mjestu ili u aplikaciji servisa Yahoo.

Kada prodavatelj ulaznica ili njegova reklamna agencija pobijedi na dražbi, Jeff će vidjeti oglase tog prodavatelja ulaznica kada posjeti mobilnu aplikaciju Yahoo sportovi i kad posjeti Yahoo pretraživanja, i to zbog sljedećeg:

  • trenutačna IP adresa uređaja koji Jeff upotrebljava za posjećivanje mobilne aplikacije Yahoo sportovi i Yahoo pretraživanja povezana je s Dublinom
  • Jeffove identifikatore (ID kolačića XYZ, šifru EFG i ID 789) uključili smo u interesnu kategoriju „ljubitelj profesionalnog nogometa“.

Yahoo oglase na svojim web-mjestima i u aplikacijama može prodavati i mimo oglašivačke burze putem izravnih odnosa s oglašivačima i njihovim agencijama te može dogovoriti prikazivanje oglasa izravno s kupcima.

Yahoo i njegovi partneri ujedno mjere uspješnost i učinkovitost oglašivačkih kampanja na svojim web-mjestima i u aplikacijama praćenjem angažmana s oglasima. Angažman se obično mjeri putem pojavljivanja oglasa, klikova oglasa i prodaje koju je generirala kampanja (obično se naziva „podaci o konverziji“). Podaci se analiziraju tijekom cijelog trajanja kampanje te se upotrebljavaju da bi se oglašivačima pokazala vrijednost kampanja koje prikazuju putem naših kanala.

Ako nastavimo s prethodnim primjerom, dok kampanja prodavatelja ulaznica traje, prodavatelj želi saznati koliko je ulaznica kupljeno zahvaljujući kampanji koju prikazuje putem kanala tvrtke Yahoo (u odnosu na druge izvore oglašavanja). Da bi to mogao istražiti, Yahoo analizira podatke o pojavljivanju oglasa, klikovima i prodaji ulaznica tijekom kampanje. Potom izrađujemo izvješća koja pokazuju skupne mjerne podatke o rezultatima kampanje prema različitim demografskim skupinama korisnika.

Budući da je Jeff jedan od mnogih korisnika koji su vidjeli oglas prodavatelja ulaznica i kliknuli ga, njegovi će se podaci upotrebljavati za analizu kampanje, ali s prodavateljem ulaznica nećemo podijeliti njegove osobne podatke.

Kako je opisano u prethodnom odjeljku, personalizirano oglašavanje tehnika je u kojoj se upotrebljavaju informacije o aktivnosti korisnika na internetu tijekom vremena da bi se utvrdilo koji će im se oglasi prikazivati.

Druge tehnike koje primjenjujemo obuhvaćaju ograničavanje broja prikaza (čime se ograničava koliko se pute neki oglas prikazuje nekom korisniku), pružanje kontekstnih oglasa, ponovno ciljanje i uparivanje publike.

U tim slučajevima mjerimo i uspješnost te učinkovitost oglasa kako je opisano gore u 5. koraku.

Kontekstni oglasi zapravo su oglasi koje na svojim web-mjestima i u aplikacijama prikazujemo ovisno o kontekstu vaše interakcije s web-mjestom ili aplikacijom u trenutku prikaza oglasa.

Kontekst obuhvaća čimbenike kao što su sadržaj stranice ili vrsta mobilne aplikacije koju upotrebljavate, vrsta uređaja, doba dana ili gradsko područje u kojem stanujete.

Na primjer, Ines posjeti web-mjesto Yahoo financije s mobilnog telefona s IP adresom 192.0.2.0/24. Ines ćemo prikazati oglas dublinske banke koja provodi oglasnu kampanju na našim kanalima iz sljedećih razloga:

  • trenutačna IP adresa Inesina uređaja na kojem posjećuje web-mjesto Yahoo financije povezana je s Dublinom
  • na trenutnom web-mjestu nalazi se financijski sadržaj.

Oglašivački partneri nama i našim dobavljačima šalju osobne podatke, na primjer šifriranu adresu e-pošte ili telefonski broj, radi lakšeg „postupka uparivanja“. Postupak uparivanja izvršava se uparivanjem podataka oglašivača i podataka koje imamo u evidenciji. Postupak uparivanja pomaže nam da prikažemo oglase odabranoj publici koju oglašivač želi dosegnuti i koju bi mogli zanimati proizvodi oglašivača. Ako se podaci upare, ti će se korisnici uvrstiti u oglasnu kampanju koja promovira proizvode oglašivača.

Postupak uparivanja provodimo sami ili upotrebljavamo usluge dobavljača koji ga provodi u naše ime. Kada upotrebljavamo usluge dobavljača za pomoć s uparivanjem publike, provjeravamo primjenjuju li odgovarajuće mjere sigurnosti i povjerljivosti za zaštitu vaših podataka.

Neki se personalizirani oglasi temelje na prethodnoj izoliranoj aktivnosti korisnika na internetu. Ta se praksa obično naziva „ponovno ciljanje“.

Ines, primjerice, posjeti internetsku modnu trgovinu od koje redovito kupuje odjeću te pogleda određeni džemper. Modna trgovina ima Inesinu adresu e-pošte od prethodnih kupnji te je dobila njezin pristanak da upotrebljava njezine podatke u svrhe personaliziranog oglašavanja. Trgovina odluči pokrenuti oglašivačku kampanju da bi joj prikazala oglas za džemper za koji je prethodno pokazala zanimanje, pa upotrijebi uparivanje publike (pogledajte gore) da bi mogla ciljati Ines na uslugama za potrošač tvrtke Yahoo.

Dostupno vam je nekoliko kontrola za oglase koji vam se prikazuju, kao i za način na koji upotrebljavamo vaše informacije da bismo odabrali oglase koje ćemo vam prikazati.

Ovo su kontrole za personalizirano oglašavanje koje su vam na raspolaganju da biste mogli upravljati načinom na koji upotrebljavamo vaše podatke:

Ta vam kontrola omogućuje da odaberete hoće li vam se prikazivati naši personalizirani oglasi. Ako ne želite da vam prikazujemo personalizirane oglase, i dalje ćete vidjeti generičke oglase koji vam možda nisu relevantni. Da biste odredili želite li vidjeti personalizirane oglase od naših partnera na našim proizvodima, posjetite kontrolu „Partneri“.

Ta vam kontrola omogućuje da odaberete hoće li vam se prikazivati personalizirani oglasi na temelju vaše povijesti pretraživanja. Ako ne želite vidjeti personalizirane oglase na temelju povijesti pretraživanja, vašu ćemo povijest pretraživanja i dalje održavati radi nužne podrške internom operativnom radu, kao što je sigurnost.

Ta vam kontrola omogućuje da odaberete hoće li vam se prikazivati personalizirani oglasi na temelju vaših podataka o lokaciji. Ako onemogućite tu kontrolu, i dalje ćemo upotrebljavati podatke o vašoj točnoj lokaciji kada upotrebljavate značajke web-mjesta ili aplikacije, a lokacija je potrebna za pružanje usluge. Ta kontrola neće utjecati na prethodne podatke o točnoj lokaciji koje smo pretvorili u informacije o općoj lokaciji.

Ta vam kontrola omogućuje da odaberete želite li da vam se prikazuju personalizirani oglasi na temelju vaših komercijalnih e-poruka. Kada onemogućite tu kontrolu, i dalje ćemo analizirati vašu komunikaciju da bismo vam omogućili druge funkcije, na primjer filtriranje neželjene pošte i sigurnosne funkcije.

Partneri za oglašivačku tehnologiju sudjeluju u IAB-ovu okviru za transparentnost i pristanak, okviru za oglašavanje koji vam daje kontrolu nad načinom na koji ti partneri upotrebljavaju kolačiće i druge tehnologije te obrađuju vaše podatke kada upotrebljavate naše proizvode. Postavke možete prilagoditi prema svrsi ili individualnom partneru.

Pristanak možete povući ili promijeniti odabire u bilo kojem trenutku klikom na veze „Postavke zaštite privatnosti i kolačića“ ili „Nadzorna ploča za zaštitu privatnosti“, koje se nalaze na našim web-mjestima i u našim aplikacijama.

Zadnje ažuriranje u svibnju 2025.