Kako funkcionira digitalno oglašavanje

Kako funkcionira digitalno oglašavanje

Oglašavanje je ključan dio usluga koje pružamo. Djelatnost oglašavanja i oglasi koje vam mi i naši partneri prikazujemo omogućuju nam besplatno pružanje mnogih proizvoda i usluga. Na ovoj stranici opisat ćemo kako funkcionira digitalno oglašavanje u tvrtki Yahoo, koji su subjekti uključeni i na koji način koristimo vaše podatke za personalizaciju vaših oglasa.

U nastavku se nalazi sažetak o našoj djelatnosti oglašavanja i nekim područjima koja ćemo obraditi na ovoj stranici.

  • Kada posjetite naše , gotovo uvijek vidjet ćete oglase. Ti oglasi prikazuju se u mnogim formatima, uključujući videooglase, slikovne oglase (često se nazivaju „prikazni“ ili „baner“ oglasi) i sponzorirane oglase.  
  • Oglase koje vidite na našim proizvodima ponekad prikazujemo mi, a ponekad naši partneri za tehnologiju oglašavanja.
  • Vi odlučujete o tome želite li da oglasi koji se prikazuju budu personalizirani za vas. Neki naši korisnici žele vidjeti oglase koji odgovaraju njihovim interesima, uređajima i lokaciji.  Drugi to ne žele, što je sasvim u redu. Dajemo vam mogućnost da sami odlučite što vam najviše odgovara.  
  • Oglase vam pružamo i putem svojih na mrežnim mjestima, u aplikacijama i na povezanim TV uređajima svojih partnera.
  • U kontrolama za zaštitu privatnosti možete upravljati načinom na koji mi i naši partneri koristimo vaše podatke za personalizaciju oglasa na i . 
  • Većina oglašivača želi korisnicima prikazivati personalizirane oglase jer smatra da su oglasi povezani s interesima i ponašanjem korisnika najučinkovitiji. Stoga se većina naše djelatnosti oglašavanja usmjerava na prikazivanje personaliziranih oglasa. No, prikazujemo i oglase koji se ne temelje na interesima, uređajima i lokaciji korisnika (često se nazivaju „kontekstualni“ oglasi).

U sljedećim koracima opisan je životni ciklus naše interakcije s korisnikom, od prve interakcije do mjerenja i izvješćivanja o personaliziranom oglasu koji mu prikazujemo na svojim proizvodima ili uslugama.

Kada prvi put posjetite web-mjesto na , od vas ćemo zatražiti da pristanete na upotrebu kolačića radi personaliziranog oglašavanja. Ako dobijemo vaš pristanak, izradit ćemo jedinstveni identifikator i pohraniti ga u u vašem internetskom pregledniku. 

Na primjer, Jeff je prvi put posjetio Yahoo Finance. Stvorit ćemo identifikator „XYZ“ i pohraniti ga u kolačiću na Jeffovom pregledniku.

Ako se nakon toga prijavite na svoj račun, pohranit ćemo i vaših vjerodajnica u . 

Jeff će se tada prijaviti na svoj Yahoo račun [Jeffovo korisničko ime]@yahoo.co.uk. Nakon toga ćemo raspršivanje (hash) „EFG“ pohraniti na Jeffovom pregledniku. 

U mobilnim aplikacijama i na povezanim TV uređajima jedinstveni identifikator već postoji na uređaju (poznat je i kao „ID oglašavanja“). Dohvaćamo ga s uređaja i pohranjujemo na našim sustavima. ID-jevi oglašavanja spremljeni su u našim sustavima zajedno s povezanim informacijama, kao što su datum i vrijeme, vrsta uređaja, operativni sustav i IP adresa.  

Jeff koristi mobilnu aplikaciju Yahoo Sport s ID-jem oglašavanja 789. U svojim ćemo sustavima pohraniti Jeffov ID oglašavanja 789, kao i činjenicu da je naša mrežna mjesta posjetio s uređaja iPhone 8 Plus, da koristi operativni sustav iOS 13.3 i IP adresu 123.45.67.89.
 

Tijekom vremena, uz vaš pristanak prikupljamo ili izvodimo informacije o vašim interesima i aktivnostima diljem i pohranjujemo ih zajedno s vašim jedinstvenim identifikatorima. 

Različite vrste informacija koje prikupljamo i povezujemo s vašim identifikatorima obuhvaćaju sljedeće:

  • Informacije koje nam izravno pružate kada koristite naše
    ​Na primjer:
    • podatke o spolnom identitetu i dobi
    • zamjenske podatke za kontakt
  • Informacije iz vaših komunikacija, fotografija i privitaka
    ​Na primjer:
    • informacije iz vaših interakcija i kupnji kod trgovaca putem e-pošte uz vaš pristanak kada koristite neki od naših proizvoda za pružanje usluga e-pošte.
  • Informacije koje se temelje na vašoj aktivnosti na internetu
    ​Na primjer:
    • vaša prethodna pretraživanja
    • mrežna mjesta i aplikacije koje ste posjetili
    • koje ste oglase ili članke vidjeli i kliknuli na njih
  • Informacije o vašem uređaju
    ​Na primjer:
    • vrsta uređaja, marka, model, vrsta operativnog sustava i postavke uređaja
    • podaci o mreži, na primjer IP adresa
    • precizne i neprecizne na temelju vaše IP adrese, GPS-a, Wi-Fi mreže, signala Bluetootha ili podatke koje je vaš uređaj učinio dostupnima na neki drugi način
  • Informacije s povezanih uređaja
    • Uz vaš pristanak p ovezat ćemo podatke o vašoj aktivnosti i interesima s drugih uređaja u vašem kućanstvu ili onih koji su povezani s vašim računom
  • Informacije koje su dostupne od različitih davatelja podataka
    ​Na primjer:
    • demografske podatke i podatke o interesima od naših partnera i davatelja podataka treće strane putem ugovornih sporazuma 
    • podatke o prijavama, kao što su ime, e-adresa, dob, telefonski broj i spol, koje prikupljamo putem društvenih mreža kada se prijavite na njih i stupate u interakciju s nama
           
      Uzimajući u obzir prethodno navedeni primjer, znamo da je Jeffov kolačić povezan s raspršivanjem (hash) EFG posjetio internetsku glazbenu trgovinu i pretražio najnovije albume slavnih pop glazbenika. Jeff je zatim otvorio mobilnu aplikaciju Yahoo Sports, ID 789, i pogledao nadolazeće utakmice nacionalne nogometne lige.

Nakon što prikupimo podatke, analiziramo ih i pretvaramo u kategorije interesa. Zatim kombiniramo korisnike sa sličnim kategorijama interesa kako bismo ih grupirali u skupine pod nazivom publike.

Budući da Jeff redovito provjerava rezultate i raspored utakmica nacionalne nogometne lige, uvrstit ćemo ga u kategoriju „ljubitelji profesionalnog nogometa“.  Uvrstit ćemo ga i u kategoriju interesa „ljubitelji pop glazbe“ jer ga zanimaju pop izvođači. 

Nakon što stvorimo publiku korisnika koji pripadaju kategoriji posebnih interesa, oglašivači mogu kupiti kako bi postavljali oglase koji će se prikazivati toj publici. Ta se kupnja izvršava u oglašivačkoj razmjeni (pogledajte odjeljak „Oglašivačka dražba“ u nastavku). Publike su oglašivačima privlačne iz različitih razloga, uključujući njihovu veličinu, posebnost i preciznost interesa.

Oglašivačka dražba

Oglašavanje na mreži obično funkcionira kao stvarna dražba. Internetska oglašivačka dražba poznata je i kao „licitiranje u stvarnom vremenu“ ili „RTB“ (Real-Time Bidding) te se odnosi na „oglašivačku razmjenu“ u stvarnom vremenu. Oglašivačka razmjena odnosi se na digitalna tržišta na kojem tvrtke kupuju i prodaju oglasni prostor.

  • Prodavatelji su oglašivači koji korisnicima nude sadržaj na svojim mrežnim mjestima, povezanim TV uređajima i u aplikacijama. Ti oglašivači u oglašivačkoj razmjeni sudjeluju radi prodaje prostora poznatog i kao oglasni prostor koji je dostupan na njihovim mrežnim mjestima, povezanim TV uređajima i u aplikacijama. 
  • Kupci su oglašivači i reklamne agencije koje žele kupiti oglasni prostor radi postavljanja oglasa i njihovog prikazivanja korisnicima.

Oglašivačke razmjene vodimo kao kupci i prodavatelji te kao kupci i prodavatelji sudjelujemo u oglašivačkim razmjenama koje vode naši partneri. 

Na dražbama kupci i prodavatelji međusobno dijele ograničene količine korisničkih informacija kako bi kupci znali što kupuju. Informacije koje se razmjenjuju obuhvaćaju korisničke demografske informacije, nazive mrežnih mjesta ili aplikacija, pojmove pretraživanja i informacije o lokaciji. Kupci licitiraju za oglasni prostor sve do proglašenja pobjednika u oglašivačkoj razmjeni. Pobjednik licitacije u svakoj dražbi tada prikazuje oglas na mrežnom mjestu, povezanom TV uređaju ili u aplikaciji oglašivača. To je poznato i kao .

Promotor za prodaju ulaznica u Dublinu sklapa partnerstvo s tvrtkom Yahoo radi oglašavanja ulaznica za nogometne utakmice korisnicima u blizini na . 

Kada prodavatelj ulaznica ili njegova reklamna agencija pobijedi na dražbi, Jeff će vidjeti oglase tog prodavatelja ulaznica kada posjeti mobilnu aplikaciju Yahoo Sports i stranicu Yahoo Search zbog sljedećeg:

  • trenutačna IP adresa Jeffovog uređaja koju koristi za posjećivanje mobilne aplikacije Yahoo Sports i stranice Yahoo Search povezana je s Dublinom; i
  • Jeffove identifikatore (ID kolačića XYZ, raspršivanje (hash) EFG i ID 789) uključili smo u interesnu kategoriju „ljubitelj profesionalnog nogometa“. 

Jeffu ćemo prikazati oglase prodavatelja ulaznica i kada posjeti mrežno mjesto lokalnih novina jer smo sklopili partnerstvo s lokalnim novinama za prikazivanje oglasa svojih oglašivačkih partnera na njihovom mrežnom mjestu. Drugim riječima, mrežno mjesto lokalnih novina dio je oglasne mreže tvrtke Yahoo. 
 

Izvedbu i učinkovitost oglasnih kampanja mjerimo praćenjem angažmana s oglasima. Angažman se obično mjeri putem , klikovima na oglas i prodaje koju je generirala kampanja (obično je poznata pod nazivom „konverzija podataka“). Podaci se analiziraju tijekom cijelog trajanja kampanje te se koriste kako bismo svojim oglašivačima pokazali vrijednost kampanja koje prikazuju putem naših kanala.  

Dok kampanja prodavatelja ulaznica traje, on želi saznati koliko je ulaznica kupljeno zbog kampanje koju prikazuje putem kanala tvrtke Yahoo (u odnosu na druge izvore oglašavanja). Da bi tvrtka Yahoo to istražila treba analizirati podatke o pojavljivanjima oglasa iz kampanje, klikovima i prodaji ulaznica putem kampanje. Tada izrađujemo izvješća koja pokazuju skupne mjerne podatke o izvedbi kampanje prema različitim demografskim skupinama.

Budući da je Jeff jedan od mnogih korisnika koji su vidjeli oglas prodavatelja ulaznica i kliknuli na njega, njegovi će se podaci koristiti u analizi kampanje, ali njegovi osobni podaci neće se podijeliti s prodavateljom ulaznica.
 

Kako je opisano u prethodnom odjeljku, personalizirano oglašavanje tehnika je u kojoj se koriste informacije o internetskoj aktivnosti korisnika tijekom vremena kako bi se utvrdilo koji će im se oglasi prikazivati.

Ostale tehnike koje primjenjujemo obuhvaćaju: , pružanje kontekstualnih oglasa, ponovnog ciljanja i uparivanje publike.

U tim slučajevima mjerimo izvedbu i učinkovitost oglasa opisanih u prethodno navedenom 5. koraku.
 

Kontekstualne oglase prikazujemo vam na ovisno o kontekstu vaše interakcije s našim ili . 

Kontekst obuhvaća čimbenike kao što su sadržaj stranice ili vrsta mobilne aplikacije koju koristite, vrsta uređaja, doba dana ili gradsko područje u kojem stanujete. 

Na primjer, Ines posjećuje mrežno mjesto usluge Yahoo Finance s mobilnog uređaja. Njezina IP adresa jest 123.45.67.89. Ines ćemo prikazati oglase dublinske banke koja pokreće oglasnu kampanju na našim kanalima iz sljedećih razloga:

  • trenutačna IP adresa Inesinog uređaja na kojem posjećuje mrežno mjesto usluge Yahoo Finance povezana je s Dublinom; i
  • trenutačno posjećuje web-stranicu koja sadrži financijski sadržaj 
     

Neki se personalizirani oglase temelje na prethodnoj izoliranoj aktivnosti korisnika na internetu. Ta se praksa obično naziva „ponovno ciljanje“ 

Na primjer, Ines je posjetila internetsku knjižaru i vidjela određeni roman. Knjižara odlučuje pokrenuti ogašivačku kampanju kako bi joj prikazala oglas za kupnju romana za koji je već pokazala interes. 

Slično tome, Ines je pregledavala odredišta na mrežnim mjestima agencija za putovanja. Vjerojatno će joj se prikazati oglasi za zrakoplovne karte i hotele za ta odredišta.
 

Oglašivački partneri nama i našim dobavljačima šalju osobne podatke, na primjer adrese e-pošte ili telefonske brojeve, radi lakšeg „postupka uparivanja“. Taj postupak uparivanja izvršava se uparivanjem podataka oglašivača i podataka koje imamo u zapisnicima. Postupak uparivanja pomaže nam da prikažemo oglase odabranoj publici koju oglašivač želi dosegnuti i koju bi mogli zanimati proizvodi oglašivača. Ako se podaci upare, ti će se korisnici uvrstiti u oglasnu kampanju koja promovira proizvode oglašivača. 

Sami izvršavamo postupak uparivanja ili koristimo usluge dobavljača koji djeluju u naše ime. Informacije o uparenim korisnicima ne dijelimo s oglašivačkim partnerima. Kada koristimo usluge dobavljača za pomoć s uparivanjem publike, provjeravamo primjenjuju li odgovarajuće mjere sigurnosti i povjerljivosti za zaštitu vaših podataka.

Dostupno vam je nekoliko kontrola za oglase koji vam se prikazuju, kao i za način na koji koristimo vaše informacije da bismo odabrali oglase koje ćemo vam prikazati.

To su vaše personalizirane oglasne kontrole kojima određujete kako mi i naši partneri možemo koristiti vaše podatke diljem :

Ta vam kontrola omogućuje da odaberete hoće li vam se prikazivati naši personalizirani oglasi ili ne. Ako ne želite da vam prikazujemo personalizirane oglase, i dalje će vam se prikazivati generički oglasi koji vam možda nisu relevantni. Da biste odredili želite li vidjeti personalizirane oglase od naših partnera na našim , posjetite kontrolu „Partneri“.
 

Ta vam kontrola omogućuje da odaberete hoće li vam se prikazivati personalizirani oglasi na temelju vaše povijesti pretraživanja. Ako ne želite vidjeti personalizirane oglase na temelju povijesti pretraživanja, vašu ćemo povijest pretraživanja i dalje ćemo održavati radi nužne podrške internom operativnom radu, kao što je sigurnost.

 

Ta vam kontrola omogućuje da odaberete hoće li vam se prikazivati personalizirani oglasi na temelju vaših . Ako onemogućite tu kontrolu, i dalje ćemo koristiti podatke o vašoj točnoj lokaciji kada koristite značajke mrežnog mjesta ili aplikacije, a lokacija je potrebna za pružanje usluge. Ta kontrola neće utjecati na prethodne podatke o točnoj lokaciji koje smo pretvorili u informacije o općoj lokaciji.
 

Ta nam kontrola omogućuje da koristimo podatke o vašoj aktivnosti i interesima koje smo prikupili na drugim uređajima i koje povezujemo s vama ili vašim kućanstvom radi personalizacije oglasa na uređaju koji trenutačno koristite. Kada onemogućite tu kontrolu, aktivnost na uređaju koji trenutačno koristite neće se povezivati s drugim uređajima koje povezujemo s vama ili vašim kućanstvom radi personaliziranog oglašavanja. Određeno povezivanje među uređajima potrebno je za ključne funkcije, kao što su sigurnost, otkrivanje i prevencija prijevare.
 

Ta vam kontrola omogućuje da odaberete želite li vidjeti personalizirane oglase na partnerskim web-mjestima i u aplikacijama na . Kada onemogućite tu kontrolu, i dalje ćemo prikupljati i koristiti informacije s mrežnih mjesta i aplikacija svojih partnera u svrhu minimalnih operativnih potreba, kao što su naplata, mjerenje oglasa i izvješćivanje o njima.
 

Ako onemogućite tu kontrolu, Yahoo neće koristitivaše osobne podatke, kao što su adresa e-pošte ili telefonski broj, radi podudaranja publike. Podudaranje publike postupak je u kojem tražimo korisnike koje dijelimo sa svojim partnerima kako bismo im mogli pružiti relevantnije oglase.Stoga više nećete vidjeti oglase na oglašivačkih partnera koji ciljaju kampanje putem postupka podudaranja.
 

Ta će vam kontrola omogućiti da odlučite želite li vidjeti personalizirane oglase temeljene na sadržaju i vaših komunikacija (na primjer poruka e-pošte). Kada onemogućite tu kontrolu, i dalje ćemo analizirati vaše komunikacije da bismo vam omogućili značajke proizvoda i druge funkcije, na primjer filtriranje neželjene pošte i sigurnosne funkcije.
 

Možete odrediti koji partneri za tehnologiju oglašavanja imaju pravo na prikupljanje i upotrebu vaših podataka, uključujući upotrebu kolačića i drugih tehnologija kada koristite naše .

Posjetite odjeljak Kontrole privatnosti da biste saznali kako upravljati tim kontrolama.

Yahoo sudjeluje u više regionalnih samoregulatornih institucija te je predan usklađenosti s njihovim načelima kad je riječ o internetskom bihevioralnom oglašavanju. Premda zasebne, te institucije surađuju s tvrtkama predanima izgradnji odgovornih oglašivačkih pravilnika diljem interneta. 

Yahoo sudjeluje u Europskom savezu za digitalno oglašavanje (European Digital Advertising Alliance, EDAA).  Saznajte više o njegovim načelima ili otkažite usluge bilo koje od tvrtki koje sudjeluju.

Yahoo sudjeluje i u neeeuropskim samoregulatornim tijelima: