Kako deluje digitalno oglaševanje

Kako deluje digitalno oglaševanje

Oglaševanje je temeljni del storitev, ki jih zagotavljamo, in nam omogoča, da številne storitve za potrošnike zagotavljamo brezplačno. Na tej strani bomo predstavili, kako deluje Yahoojevo oglaševanje, kateri deležniki pri tem sodelujejo ter kako vaše podatke uporabljamo za prilagajanje oglasov.

Tu je kratek povzetek, kako deluje oglaševanje v naših storitvah za potrošnike, in nekaterih področij, ki jih bomo obravnavali na tej strani.

  • Ko obiščete spletna mesta in aplikacije, ki so v naši lasti in jih upravljamo, boste skoraj vedno videli oglase. Ti oglasi so prikazani v številnih oblikah zapisa, vključno z videom, oglasi na podlagi slike (pogosto imenovani prikazovalni oglasi ali oglasi s pasico) ter sponzoriranimi objavami.
  • Oglase, ki jih vidite v naših storitvah za potrošnike, včasih prikazujemo mi ali naše povezane družbe, pa tudi naši partnerji za oglaševalsko tehnologijo.
  • Večina oglaševalcev želi uporabnikom prikazovati osebno prilagojene oglase, saj menijo, da so oglasi, prilagojeni zanimanjem ali vedenjem uporabnikov, najučinkovitejši. Zato bodo nekateri oglasi, ki jih vidite, osebno prilagojeni oglasi. Vseeno pa prikazujemo tudi oglase, ki ne temeljijo na zanimanjih, napravah in lokaciji uporabnikov (ti so pogosto imenovani »kontekstni« oglasi).
  • Sami se odločite, ali želite, da so oglasi, ki jih vidite, osebno prilagojeni vam. Nekateri naši uporabniki imajo raje oglase, ki se ujemajo z njihovimi zanimanji, napravami in lokacijo. Drugi pa ne – in tudi to je v redu! Omogočimo vam nadzor, da se sami odločite, kaj vam najbolje ustreza.
  • Kako lahko mi in naši partnerji uporabljamo vaše podatke za prilagajanje oglasov v naših storitvah za potrošnike, lahko upravljate v Možnosti nadzora zasebnosti.

V naslednjih korakih je opisan življenjski cikel naše interakcije z vami kot uporabnikom, in sicer vse od prvega stika z vami, do merjenja in poročanja o prilagojenem oglasu, ki vam ga prikažemo v storitvah za potrošnike.

Ko prvič obiščete eno od naših spletnih mest ali aplikacij, vas vprašamo, ali privolite v uporabo piškotkov za namen osebno prilagojenega oglaševanja. Če privolite, ustvarimo edinstven identifikator in ga shranimo v piškotek v vašem spletnem brskalniku.

Janez na primer prvič obišče spletno mesto Yahoo Finance. Ustvarimo identifikator »XYZ« in ga shranimo v piškotek v Janezovem brskalniku.

Če se nato prijavite v svoj račun, v piškotku shranimo tudi zgoščeno vrednost vaših poverilnic za prijavo.

Janez se nato prijavi v svoj račun Yahoo – [Janezovo uporabniško ime]@yahoo.co.uk. Nato v piškotek v Janezovem brskalniku shranimo zgoščeno vrednost »EFG«.

V mobilnih aplikacijah in povezanih televizorjih enolični identifikator že obstaja v napravi (imenuje se »ID za oglaševanje«), zato ga pridobimo iz naprave in ga shranimo v naših sistemih. Ti ID-ji za oglaševanje so zabeleženi v naših sistemih skupaj s povezanimi podatki, kot so datum in ura, vrsta naprave, operacijski sistem in naslov IP.

Janez uporablja mobilno aplikacijo Yahoo Športi z ID-jem za oglaševanje 789. V sistemih bomo opazili, da je Janezov ID za oglaševanje 789, da naša spletna mesta obiskuje s telefonom iPhone 15, da uporablja operacijski sistem iOS 18.3.1 in da je njegov naslov IP 123.45.67.89.

Z vašo privolitvijo v daljšem časovnem obdobju zberemo ali izpeljemo podatke o vaših zanimanjih in dejavnosti na naših spletnih mestih in v aplikacijah ter jih shranimo z vašimi enoličnimi identifikatorji.

Različne vrste podatkov, ki jih zbiramo in povezujemo z vašimi identifikatorji, so med drugim:

  • Podatki, ki nam jih neposredno posredujete, ko uporabljate naše storitve za potrošnike
    Primer:
    • Vaša spolna identiteta in starost
    • Drugi podatki za stik
  • Podatki iz vaših
    Primer:
    • Z vašo privolitvijo podatki iz vaših komercialnih e-poštnih sporočil in nakupov pri trgovcih prek e-pošte, če uporabljate katerega od naših e-poštnih izdelkov.
  • Podatki, ki temeljijo na vaši spletni dejavnosti
    Primer:
    • Prejšnja iskanja
    • Obiskana spletna mesta in aplikacije
    • Katere oglase ali članke ste videli in jih kliknili
  • Podatki o napravi
    Primer:
    • Vrsta naprave, znamka, model, vrsta operacijskega sistema in nastavitve naprave
    • Podatki v zvezi z omrežjem, na primer naslov IP
    • Natančni in nenatančni podatki o lokaciji na podlagi vašega naslova IP, GPS-ja, omrežja Wi-Fi ali signalov Bluetooth oziroma kot sicer omogoča vaša naprava
  • Podatki iz povezanih naprav
    • Z vašo privolitvijo bomo povezali podatke o dejavnosti in zanimanjih iz drugih naprav v vašem gospodinjstvu ali naprav, povezanih z vašim računom.
  • Podatki drugih ponudnikov, med drugim podatki, razpoložljivi prek različnih ponudnikov podatkov
    Primer:
    • Demografski podatki, podatki o napravi in zanimanjih od naših partnerjev in zunanjih ponudnikov podatkov prek pogodbenih sporazumov
    • Podatki, kot so ime, e-poštni naslov, starost, telefonska številka in spolna identiteta, s platform družbenih omrežij, ko za interakcijo z nami uporabite prijavo za družbeno omrežje

Ko zberemo podatke, jih s pomočjo partnerjev analiziramo in pretvorimo v kategorije zanimanj. Nato združimo uporabnike s podobnimi kategorijami zanimanj in jih skupaj uvrstimo v vedra, imenovana »ciljne skupine«.

Ker Janez redno preverja urnik in rezultate državne nogometne lige, ga označimo s kategorijo zanimanja »ljubitelj poklicnega nogometa«.

Ko ustvarimo ciljno skupino uporabnikov z določeno kategorijo zanimanj, lahko oglaševalci kupijo oglasni prostor za umestitev oglasov, ki bodo prikazani tej ciljni skupini. Ta nakup pogosto poteka prek oglaševalske borze (glejte razdelek »Oglaševalska dražba« spodaj). Ciljne skupine so privlačne za oglaševalce iz različnih razlogov, vključno z velikostjo ciljne skupine, specifičnostjo in natančnostjo zanimanj.

Oglaševalska dražba

Spletno oglaševanje običajno deluje kot dražba v resničnem svetu. Ta spletna oglaševalska dražba se imenuje »sprotno ponujanje« (angl. »Real-Time Bidding« ali »RTB«) in se odvija sproti na »oglaševalskih borzah«. Oglaševalske borze so digitalne tržnice, kjer podjetja kupujejo in prodajajo oglasni prostor.

  • Prodajalci so izdajatelji, kot je Yahoo, ki uporabnikom ponujajo vsebino prek svojih spletnih mest, aplikacij in povezanih televizorjev. Yahoo in drugi izdajatelji oglaševalske borze uporabljajo za prodajo oglasnega prostora, razpoložljivega na njihovih spletnih mestih ter v aplikacijah in povezanih televizorjih.
  • Kupci so oglaševalci in oglaševalske agencije, ki želijo kupiti oglasni prostor za umestitev oglasov in njihovo prikazovanje uporabnikom.

Yahoo International na oglaševalskih borzah, ki jih upravljajo naši partnerji, nastopa kot prodajalec.

Na dražbah si kupci in prodajalci med seboj izmenjujejo podatke, da kupci vedo, kateri oglasni prostor kupujejo, ter so obveščeni o napravi in uporabniku, ki mu je oglas prikazan. Izmenjani podatki vključujejo identifikatorje uporabnikov, demografske podatke, imena spletnih mest ali aplikacij, ciljne skupine (npr. uporabnik je navijač za profesionalni nogomet) in podatke o lokaciji. Kupci oddajajo ponudbe za oglasni prostor, oglaševalska borza pa izbere zmagovalca na podlagi najvišje upravičene ponudbe. Zmagovalni ponudnik na vsaki dražbi nato prikaže oglas na spletni strani, v aplikaciji ali na povezanem TV-ju izdajatelja.

Organizator prodaje vstopnic v Ljubljani na primer želi oglaševati vstopnice za nogometne tekme bližnjim uporabnikom Yahoojevega spletnega mesta ali aplikacije.

Ko prodajalec vstopnic ali njegova oglaševalska agencija zmaga na dražbi, bo Janez videl oglase prodajalca vstopnic, ko bo uporabljal mobilno aplikacijo Yahoo Športi in obiskal iskalnik Yahoo, ker:

  • je trenutni naslov IP Janezove naprave, ki jo uporablja za obisk mobilne aplikacije Yahoo Športi in iskalnika Yahoo, povezan z Ljubljano; in
  • smo Janezove identifikatorje (ID piškotka XYZ, zgoščena vrednost EFG in ID 789) vključili v kategorijo zanimanj »ljubitelj poklicnega nogometa«.

Yahoo lahko oglaševanje na svojih spletnih mestih in aplikacijah prodaja tudi brez sodelovanja oglaševalske borze, kjer ima neposredne odnose z oglaševalci in njihovimi agencijami ter se lahko s temi kupci neposredno dogovori za prikazovanje oglasov.

Yahoo in njegovi partnerji merijo uspešnost in učinkovitost oglaševalskih akcij na naših spletnih mestih in v aplikacijah tudi s sledenjem interakcij z oglasi. Interakcije se običajno merijo v prikazih oglasov, klikih oglasov in prodaji, ustvarjeni zaradi oglaševalske akcije (to običajno imenujemo »podatki o konverzijah«). Ti podatki se analizirajo skozi celoten življenjski cikel oglaševalske akcije, uporabimo pa jih za to, da z njimi oglaševalcem pokažemo vrednost prikazovanja oglaševalskih akcij pri nas.

Ko se oglaševalska akcija prodajalca vstopnic izvaja, želi prodajalec vedeti, koliko vstopnic je prodal zaradi oglaševalske akcije prek Yahooja (v primerjavi z drugimi viri oglaševanja). Yahoo za izvedbo te raziskave analizira podatke o prikazih in klikih oglasov ter prodaji vstopnic na podlagi oglaševalske akcije. Nato ustvarimo poročila, v katerih so prikazane združene meritve uspešnosti oglaševalske akcije glede na različne demografske podatke uporabnikov.

Ker je bil Janez eden od mnogih uporabnikov, ki so videli oglas prodajalca vstopnic in ga kliknili, bodo njegovi podatki uporabljeni v analizi kampanje, vendar njegovih osebnih podatkov ne bomo delili s prodajalcem vstopnic.

Kot je opisano v prejšnjem razdelku, je prilagojeno oglaševanje pristop, ki uporablja podatke o spletni dejavnosti posameznikov skozi čas, da določi, katere oglase jim prikazati.

Drugi pristopi, ki jih izvajamo, vključujejo: omejevanje pogostosti (kar pomeni omejevanje števila prikazov oglasa uporabniku), prikazovanje kontekstualnih oglasov, ponovno ciljanje in iskanje ujemanj ciljnih skupin.

Tudi v teh primerih merimo uspešnost in učinkovitost oglasov, kot je opisano zgoraj v 5. koraku.

Kontekstualni oglasi so oglasi, ki vam jih na naših spletnih mestih in aplikacijah prikazujemo na podlagi konteksta vaše interakcije s spletnim mestom ali aplikacijo v času, ko vam prikažemo oglas.

Kontekst zajema stvari, kot so vsebina strani ali vrsta mobilne aplikacije, ki jo uporabljate, vrsta naprave, čas dneva ali metropolitansko območje, kjer ste.

Ines na primer obišče spletno mesto Yahoo Finance iz mobilnega telefona z naslovom IP 192.0.2.0/24. Prikazali ji bomo oglas slovenske banke, ki pri nas izvaja oglaševalsko akcijo, ker:

  • je trenutni naslov IP Inesine naprave, ki jo uporablja za obisk spletnega mesta Yahoo Finance, povezan s Slovenijo; in
  • trenutna spletna stran vsebuje finančno vsebino.

Oglaševalski partnerji nam in našim podizvajalcem zagotavljajo osebne podatke, kot je e-poštni naslov ali telefonska številka, za omogočanje »postopka ujemanja«. Ta postopek ujemanja se izvede z iskanjem ujemanj podatkov, ki jih zagotovi oglaševalec, s podatki, ki jih imamo v evidenci. S postopkom ujemanja lažje prikazujemo oglase ciljni skupini, ki jo želi oglaševalec doseči in jo verjetno bolj zanimajo izdelki oglaševalca. Uporabnike, pri katerih pride do ujemanj, vključimo v oglaševalsko akcijo, ki oglašuje izdelke oglaševalca.

Postopek iskanja ujemanj izvedemo sami ali pa uporabimo podizvajalce, ki delujejo v našem imenu. Ko nam pri iskanju ujemanj ciljnih skupin pomagajo podizvajalci, se prepričamo, da ti uporabijo ustrezne ukrepe glede zaupnosti in varnosti, potrebne za varstvo vaših podatkov.

Nekateri prilagojeni oglasi temeljijo samo na uporabnikovi izločeni pretekli spletni dejavnosti. Ta praksa se običajno imenuje »ponovno ciljanje«.

Ines na primer obišče spletno trgovino z oblačili, pri kateri redno kupuje oblačila, in si ogleda nek pulover. Trgovec z oblačili ima Inesin e-poštni naslov od prejšnjih nakupov in je pridobil njeno privolitev za uporabo njenih podatkov za namene prilagojenega oglaševanja. Na podlagi njenega prejšnjega zanimanja se odloči izvesti oglaševalsko akcijo, ki bo Ines prikazala oglas za ta pulover, in uporabi ujemanje ciljnih skupin (glejte zgoraj), da jo lahko cilja Ines v Yahoojevi storitvi za potrošnike.

Imate več možnosti nadzora oglasov, ki se vam prikazujejo, in načina, kako uporabljamo vaše podatke za izbiro oglasov za prikazovanje.

To so vaši osebne možnosti nadzora za oglaševanje, ki urejajo način uporabe vaših podatkov:

S to možnostjo nadzora lahko izberete, ali naj se vam naši prilagojeni oglasi prikazujejo ali ne. Če ne želite, da se vam prikazujejo naši prilagojeni oglasi, boste še naprej videli splošne oglase, ki za vas morda ne bodo ustrezni. Če želite upravljati, ali naj vam naši partnerji prikazujejo prilagojene oglase v naših izdelkih, uporabite možnost nadzora »Partnerji«.

S to možnostjo nadzora lahko izberete, ali naj se vam prikazujejo oglasi, prilagojeni na podlagi vaše zgodovine iskanja. Če ne želite, da se vam prikazujejo oglasi, prilagojeni na podlagi vaše zgodovine iskanja, bomo vašo zgodovino iskanja še naprej hranili za zagotavljanje podpore, potrebne za izvajanje notranjih postopkov, kot je zagotavljanje varnosti.

S to možnostjo nadzora lahko izberete, ali naj se vam prikazujejo oglasi, prilagojeni na podlagi podatkov o vaši natančni lokaciji. Če to možnost nadzora onemogočite, bomo še naprej uporabljali podatke o vaši natančni lokaciji, ko boste uporabljali funkcije aplikacije ali spletnega mesta, kjer je lokacija potrebna za zagotavljanje storitve. To ne bo vplivalo na prejšnje podatke o natančni lokaciji, ki smo jih pretvorili v splošne podatke o lokaciji.

S to možnostjo nadzora lahko izberete, ali naj se vam prikazujejo oglasi, prilagojeni na podlagi vaših komercialnih e-poštnih sporočil. Če to možnost nadzora onemogočite, bomo še naprej analizirali vašo komunikacijo za zagotavljanje drugih funkcij izdelkov, kot sta filtriranje neželene pošte in zagotavljanje varnosti.

Partnerji za oglaševalske tehnologije sodelujejo v okviru za zagotavljanje preglednosti in privolitve organizacije IAB, ki je oglaševalski okvir, ki vam omogoča nadzor nad tem, kako ti partnerji uporabljajo piškotke in druge tehnologije ter obdelujejo vaše podatke, ko uporabljate naše izdelke. Nastavitve lahko prilagodite glede na namen ali za posameznega partnerja.

Privolitev lahko kadar koli umaknete ali spremenite odločitev, in sicer s klikom povezav »Nastavitve zasebnosti in piškotkov« ali »Nadzorna plošča za zasebnost« na naših spletnih mestih in v naših aplikacijah.

Zadnjič posodobljeno maja 2025