Como funciona a publicidade digital

Como funciona a publicidade digital

A publicidade é uma parte fundamental dos serviços que prestamos e permite-nos disponibilizar gratuitamente muitos dos nossos serviços ao consumidor. Nesta página, vamos explicar como funciona a publicidade digital na Yahoo, apresentar as diferentes partes envolvidas e descrever como utilizamos os seus dados para personalizar os anúncios que vê.

Apresentamos aqui um breve resumo do funcionamento da publicidade nos nossos serviços ao consumidor e algumas das áreas que iremos abordar nesta página.

  • Quando visita os sites e apps que detemos e operamos, é muito provável que veja anúncios. Estes anúncios são apresentados em diversos formatos, incluindo formatos à base de imagem (frequentemente denominados "anúncios gráficos" ou "faixas publicitárias"), vídeos e listas patrocinadas.
  • Os anúncios que vê nos nossos serviços ao consumidor são, por vezes, fornecidos por nós ou pelos nossos afiliados, mas também pelos nossos parceiros de tecnologia publicitária.
  • A maioria dos anunciantes pretende mostrar aos utilizadores anúncios personalizados, pois acredita que os anúncios adaptados aos interesses ou comportamentos dos utilizadores são mais eficazes. Como resultado, alguns dos anúncios que costuma ver são anúncios personalizados. No entanto, também apresentamos anúncios que não são adaptados com base nos interesses, nos dispositivos e na localização dos utilizadores (frequentemente designados por anúncios "contextuais").
  • Compete ao utilizador decidir se pretende que os anúncios que vê sejam personalizados de acordo com as suas preferências. Alguns dos nossos utilizadores preferem ver anúncios que correspondam aos seus interesses, dispositivos e localização. Pelo contrário, outros preferem não ver anúncios personalizados, o que não tem mal nenhum! Tem total controlo para decidir o que é melhor para si.
  • Pode gerir a forma como nós e os nossos parceiros utilizamos os seus dados para personalizar anúncios nos nossos serviços ao consumidor nos seus Controlos de Privacidade Controlos de privacidade.

Os passos seguintes descrevem o ciclo de vida da nossa interação com o utilizador, desde o primeiro contacto até à medição e elaboração de relatórios dos anúncios personalizados que lhe mostramos nos nossos serviços ao consumidor.

Quando visita um dos nossos sites ou apps pela primeira vez, pedimos o seu consentimento para utilizarmos cookies que visam a apresentação de publicidade personalizada. Se nos der o seu consentimento, criamos um identificador único e armazenamo-lo num cookie do browser de internet.

Por exemplo, o Jeff acede ao Yahoo Finance pela primeira vez. Criamos o identificador "XYZ" e armazenamo-lo num cookie no browser do Jeff.

Em seguida, se iniciar sessão na sua conta, também armazenamos um hash das suas credenciais de início de sessão no cookie.

Posteriormente, o Jeff inicia sessão na conta Yahoo -[nome de utilizador do Jeff]@yahoo.co.uk-. Armazenamos depois o hash "EFG" num cookie no browser do Jeff.

Em apps para telemóvel e dispositivos de televisão ligados, o identificador único já existe no dispositivo (é conhecido como "ID de publicidade"), pelo que o recuperamos do dispositivo e armazenamos nos nossos sistemas. Estes ID de publicidade são registados nos nossos sistemas juntamente com informações relacionadas, como a data e hora, o tipo de dispositivo, o sistema operativo e o endereço IP.

O Jeff utiliza a app para telemóvel Yahoo Sports com o ID de publicidade 789. Vamos tomar nota do ID de publicidade 789 do Jeff nos nossos sistemas, bem como do facto de ter visitado os nossos sites através de um iPhone 15, com o sistema operativo iOS 18.3.1 e o endereço IP 123.45.67.89.

Ao longo do tempo e com o seu consentimento, recolhemos ou inferimos informações sobre os seus interesses e a sua atividade nos nossos sites e apps e armazenamos as referidas informações com os seus identificadores únicos.

Os diferentes tipos de informações que recolhemos e associamos aos identificadores incluem:

  • Informações que nos fornece diretamente quando utiliza os nossos serviços ao consumidor
    Por exemplo:
    • a sua identidade de género e idade
    • informação de contacto alternativa
  • Informações dos seus
    Por exemplo:
    • com o seu consentimento, informações dos seus e-mails comerciais e das compras efetuadas por e-mail junto de comerciantes ao utilizar um dos nossos produtos de e-mail.
  • Informações baseadas na sua atividade online
    Por exemplo:
    • pesquisas anteriores que tenha efetuado
    • sites e apps que tenha visitado
    • os anúncios ou os artigos que viu e em que clicou
  • Informações sobre o seu dispositivo
    Por exemplo:
    • o tipo de dispositivo, a marca, o modelo, o tipo de sistema operativo e as definições do dispositivo
    • dados específicos da rede, como o endereço IP
    • os seus dados de localização exata e localização imprecisa, com base no seu endereço IP, GPS, sinais de Wi-Fi ou Bluetooth, ou conforme disponibilizados pelo seu dispositivo
  • Informações de dispositivos associados
    • Com o seu consentimento, iremos associar os dados de atividade e interesse de outros dispositivos da sua residência ou associados à sua conta
  • Informações de terceiros, incluindo informações disponibilizadas por vários fornecedores de dados
    Por exemplo:
    • dados demográficos, do dispositivo e de interesse dos nossos parceiros e de fornecedores de dados externos através de acordos contratuais
    • dados como o nome, o e-mail, a idade, o número de telefone e a identidade de género, em plataformas de redes sociais, quando inicia sessão nas mesmas para interagir connosco

Uma vez recolhidos os dados, nós, com a ajuda dos nossos parceiros, analisamos e transformamos os mesmos em categorias de interesses. Depois, combinamos utilizadores com categorias de interesses semelhantes para juntá-los em grupos chamados "públicos".

Como o Jeff consulta regularmente o calendário e os resultados dos jogos da liga de futebol nacional, atribuímos-lhe a categoria de interesses "fã de futebol profissional".

Depois de criarmos um público de utilizadores com categorias de interesses específicas, os anunciantes podem comprar um inventário de espaço publicitário e publicar anúncios que serão apresentados a esse público. Esta compra ocorre frequentemente através de uma bolsa de anúncios (ver "Leilão publicitário" abaixo). Os públicos são importantes para os anunciantes por diferentes motivos, incluindo o tamanho do público, a especificidade e a exatidão dos interesses.

Leilão publicitário

Por norma, a publicidade online funciona como um leilão em tempo real. Este leilão publicitário online é conhecido como "Licitação em Tempo Real" (ou "RTB", do inglês Real-Time Bidding), uma vez que decorre em tempo real em "bolsas de anúncios". As bolsas de anúncios são mercados digitais operados por terceiros, onde as empresas compram e vendem inventário de espaço publicitário.

  • Os vendedores são publicadores, como a Yahoo, que oferecem conteúdos aos utilizadores através dos respetivos sites, apps e televisões ligadas. A Yahoo e outros publicadores recorrem à bolsa de anúncios para vender espaços publicitários, conhecidos como inventário de espaço publicitário e disponibilizados nos respetivos sites, apps e televisões ligadas.
  • Os compradores são anunciantes e agências de publicidade que pretendem comprar inventário de espaço publicitário para publicar anúncios e apresentá-los aos utilizadores.

A Yahoo International participa nas bolsas de anúncios operadas pelos nossos parceiros na qualidade de vendedora.

Nos leilões, os compradores e vendedores partilham informações entre si para permitir que os compradores compreendam o espaço publicitário que estão a comprar, bem como as informações do dispositivo e do utilizador a quem o anúncio será apresentado. As informações trocadas incluem identificadores de utilizador, informações demográficas, nomes de sites ou apps, públicos (por exemplo, o utilizador é fã de futebol profissional) e informações de localização. Os compradores licitam o inventário de espaço publicitário e a bolsa de anúncios seleciona um vencedor, com base na licitação elegível mais elevada. O licitador vencedor de cada leilão apresenta depois o anúncio, denominado exibição de anúncio, na página online, app ou televisão ligada do publicador.

Por exemplo, um promotor de venda de bilhetes em Dublin pretende anunciar bilhetes de futebol a utilizadores nas proximidades, num site ou numa app do Yahoo.

Quando o vendedor de bilhetes ou a respetiva agência de publicidade vencer o leilão, o Jeff passará a ver os anúncios do vendedor de bilhetes quando visitar a app para telemóvel Yahoo Sports e utilizar o Yahoo Search, porque:

  • o endereço IP atual do dispositivo utilizado pelo Jeff para visitar a app para telemóvel Yahoo Sports e o Yahoo Search está associado a Dublin; e
  • incluímos os identificadores do Jeff (ID de cookie XYZ, hash EFG e ID 789) na categoria de interesses "fã de futebol profissional".

A Yahoo também pode vender publicidade nos seus sites e apps sem recorrer a bolsas de anúncios, sempre que mantiver relações diretas com os anunciantes e as respetivas agências, podendo acordar a apresentação dos anúncios diretamente com os referidos compradores.

A Yahoo e os seus parceiros avaliam ainda o desempenho e a eficácia das campanhas publicitárias nos referidos sites e apps, acompanhando o grau de interação com os anúncios. Por norma, esta interação é medida em exibições de anúncios, cliques nos anúncios e vendas geradas através da campanha (tipicamente conhecidos como "dados de conversão"). Estes dados são analisados ao longo do ciclo de vida de uma campanha publicitária e são utilizados para demonstrar aos anunciantes os benefícios de realizarem campanhas connosco.

Dando continuidade ao exemplo acima, enquanto decorre a campanha do vendedor de bilhetes, este pretende saber quantos bilhetes foram vendidos por causa da campanha no Yahoo (em comparação com outras fontes publicitárias). Para realizar este estudo, a Yahoo analisa os dados das exibições de anúncios da campanha, os cliques efetuados e as vendas de bilhetes resultantes da mesma. Em seguida, criamos relatórios com métricas agregadas do desempenho da campanha através de diversos dados demográficos dos utilizadores.

Como o Jeff foi um de vários utilizadores que viu e clicou no anúncio do vendedor de bilhetes, os seus dados serão utilizados na análise da campanha. No entanto, não iremos partilhar os seus dados pessoais com o vendedor de bilhetes.

Conforme descrevemos na secção anterior, a publicidade personalizada é uma técnica que utiliza as informações da atividade online dos utilizadores ao longo do tempo para determinar quais os anúncios a apresentar.

Outras técnicas que implementamos incluem o limite de frequência (ou seja, restringir o número de vezes que um anúncio é apresentado ao utilizador), o fornecimento de anúncios contextuais, o redirecionamento e a correspondência de públicos.

Nestes casos, também medimos o desempenho e a eficácia dos anúncios, tal como descrito no Passo 5 acima.

Os anúncios contextuais são anúncios que mostramos nos nossos sites e apps com base no contexto da sua interação com um determinado site ou app no momento em que o anúncio é apresentado.

O contexto inclui dados como o conteúdo da página ou o tipo de app para telemóvel que está a utilizar, o tipo de dispositivo, a hora do dia ou a área metropolitana em que vive.

Por exemplo, a Ines acedeu a um site Yahoo Finance através do telemóvel com o endereço IP 192.0.2.0/24. Iremos mostrar à Ines o anúncio de um banco de Dublin que tem uma campanha publicitária connosco, porque:

  • o endereço IP atual do dispositivo utilizado pela Ines para aceder ao site Yahoo Finance está associado a Dublin; e
  • a página atual contém conteúdos do domínio financeiro

Os parceiros publicitários fornecem-nos, a nós e aos nossos fornecedores, dados pessoais, como um e-mail ou número de telefone com hash, para facilitar o "processo de correspondência". Este processo de correspondência decorre ao estabelecer a correspondência entre os dados fornecidos pelo anunciante e os dados que temos arquivados. Isto ajuda-nos a apresentar anúncios a um público selecionado que o anunciante pretende alcançar e que poderá estar interessado nos produtos do anunciante. Sempre que forem encontradas correspondências, os utilizadores serão incluídos na campanha publicitária de promoção aos produtos do anunciante.

Realizamos o processo de correspondência internamente ou recorremos a fornecedores que atuam em nosso nome. Quando utilizamos fornecedores para as correspondências de públicos, certificamo-nos de que implementam as medidas de confidencialidade e segurança apropriadas para proteger os seus dados.

Alguns anúncios personalizados baseiam-se exclusivamente na anterior atividade online isolada de um utilizador. Esta prática é normalmente chamada "redirecionamento".

Por exemplo, a Ines visita uma loja de moda online onde costuma comprar roupa e vê uma determinada camisola. O retalhista de moda tem o endereço de e-mail da Ines, recolhido em compras anteriores, e obteve o seu consentimento para utilizar os seus dados para fins de publicidade personalizada. Decide então lançar uma campanha publicitária para lhe mostrar um anúncio dessa camisola específica, com base no interesse demonstrado anteriormente, e utiliza a correspondência de públicos (ver acima) para conseguir direcionar o anúncio para a Ines num serviço ao consumidor do Yahoo.

Relativamente aos anúncios que vê, e também à forma como utilizamos as suas informações para selecionar que anúncios lhe mostrar, tem vários controlos à sua disposição.

Estes são os seus controlos de publicidade personalizada, que determinam a forma como utilizamos os seus dados:

Este controlo permite-lhe optar entre ver anúncios personalizados da nossa parte ou não. Se não pretender ver anúncios personalizados da nossa parte, continuará a ver anúncios genéricos que poderão não ser relevantes para si. Para gerir se os nossos parceiros podem apresentar anúncios personalizados aos seus interesses nos nossos Produtos, consulte o controlo "Parceiros".

Este controlo permite-lhe optar entre ver anúncios personalizados com base no seu histórico de pesquisa ou não. Se não pretender ver anúncios personalizados com base no seu histórico de pesquisa, iremos continuar a guardar o seu histórico de pesquisa para lhe podermos dar o apoio necessário em operações internas como, por exemplo, operações de segurança.

Este controlo permite-lhe optar entre ver anúncios personalizados com base nos seus dados de localização exata ou não. Quando desativa este controlo, continuamos a utilizar os seus dados de localização exata quando estiver a utilizar funcionalidades de apps e sites em que a localização seja necessária para lhe fornecer o serviço. Este controlo não terá impacto em dados de localização exata recolhidos anteriormente e que tenhamos convertido em informações de localização geral.

Este controlo permite-lhe optar entre ver anúncios personalizados com base nos seus e-mails comerciais ou não. Quando desativa este controlo, continuamos a analisar as suas comunicações para outras finalidades, como filtragem de spam e segurança.

Os parceiros de tecnologia publicitária participam no Quadro de Transparência e Consentimento do IAB, que é um quadro de publicidade que lhe permite controlar a forma como estes parceiros utilizam cookies e outras tecnologias e tratam os seus dados quando utiliza os nossos Produtos. Pode personalizar as suas definições por finalidade ou parceiro individual.

Pode retirar o seu consentimento ou alterar as suas escolhas a qualquer momento ao clicar nas ligações "Definições de privacidade e cookies" ou "Painel de controlo de privacidade" nos nossos sites e apps.

Última atualização em maio de 2025