Como funciona a publicidade digital

Como funciona a publicidade digital

A publicidade é uma parte fundamental dos nossos serviços. A nossa atividade publicitária e os anúncios que nós e os nossos parceiros mostramos permitem-nos fornecer gratuitamente muitos dos nossos produtos e serviços. Nesta página, vamos explicar como funciona a publicidade digital na Yahoo, apresentar as diferentes partes envolvidas e descrever como utilizamos os seus dados para personalizar os anúncios que vê.

Eis um pequeno resumo da nossa atividade publicitária e algumas das áreas que vamos abordar nesta página.

  • Sempre que visita os nossos , estes são quase sempre acompanhados de anúncios. Estes anúncios aparecem em vários formatos, incluindo à base de imagem (frequentemente denominados "anúncios gráficos" ou "faixas publicitárias"), vídeo e listas patrocinadas.  
  • Por vezes, os anúncios que vê nos nossos são fornecidos não só por nós, mas também pelos nossos parceiros de tecnologia de publicidade.  
  • Compete ao utilizador decidir se os anúncios que vê são personalizados para si. Alguns dos nossos utilizadores preferem ver anúncios que correspondam aos seus interesses, dispositivos e localização.  Pelo contrário, outros não querem ver anúncios personalizados, o que não tem mal nenhum! Tem total controlo para decidir o que é melhor para si.  
  • Também fornecemos anúncios nos sites, apps e televisões ligadas dos nossos parceiros através dos nossos .
  • Pode gerir a forma como nós e os nossos parceiros utilizamos os seus dados para personalizar anúncios nos nossos e em Os seus controlos de privacidade. 
  • A maioria dos anunciantes pretendem mostrar aos utilizadores anúncios personalizados, pois acreditam que os anúncios relacionados com os interesses ou comportamentos dos utilizadores são mais eficazes. Como resultado, a maior parte da nossa atividade publicitária incide na apresentação de anúncios personalizados. No entanto, também apresentamos anúncios que não têm por base os interesses, dispositivos e localização dos utilizadores (frequentemente denominados anúncios "contextuais").

Os passos seguintes descrevem o ciclo de vida da nossa interação com o utilizador, desde a primeira vez em que interagimos até à medição e divulgação de um anúncio personalizado que apresentamos nos nossos ou através dos nossos .

Quando visita um site da , perguntamos se autoriza a utilização de cookies para fins de publicidade personalizada. Se obtivermos o seu consentimento, criamos um identificador único que é armazenado num no seu browser. 

Por exemplo, o Jeff visita o Yahoo Finance pela primeira vez. Criamos o identificador "XYZ" e armazenamo-lo num cookie no browser do Jeff.

Se, em seguida, iniciar sessão na sua conta, também armazenamos um das suas credenciais de início de sessão no . 

Em seguida, o Jeff inicia sessão na conta Yahoo -[nome de utilizador do Jeff]@yahoo.co.uk-. Armazenamos depois o hash "EFG" num cookie no browser do Jeff. 

Em apps móveis e dispositivos de televisão ligados, o identificador único já existe no dispositivo (é conhecido como "ID de publicidade"), pelo que o recuperamos do dispositivo e armazenamos nos nossos sistemas. Estes ID de publicidade são registados nos nossos sistemas juntamente com informações relacionadas, como a data e hora, o tipo de dispositivo, o sistema operativo e o endereço IP.  

O Jeff utiliza a app móvel Yahoo Sports com o ID de publicidade 789. Vamos tomar nota do ID de publicidade 789 do Jeff nos nossos sistemas, bem como do facto de ter visitado os nossos sites através de um iPhone 8 Plus, com o sistema operativo iOS 13.3 e o endereço IP 123.45.67.89.
 

Ao longo do tempo, com o seu consentimento, recolhemos ou deduzimos informações relativas aos seus interesses e à sua atividade na , que armazenamos juntamente com os seus identificadores únicos. 

Os diferentes tipos de informações que recolhemos e associamos aos identificadores incluem:

  • Informações que nos fornece diretamente quando utiliza os nossos
    ​Por exemplo:
    • o sexo e a idade
    • informações de contacto alternativas
  • Informações sobre as suas comunicações, fotografias e anexos
    ​Por exemplo:
    • com o seu consentimento, informações sobre as suas interações e compras efetuadas com comerciantes por e-mail quando utiliza um dos nossos produtos de e-mail.
  • Informações com base na sua atividade online
    ​Por exemplo:
    • pesquisas anteriores que tenha efetuado
    • sites e apps que tenha visitado
    • os anúncios ou os artigos que viu e em que clicou
  • Informações sobre o seu dispositivo
    ​Por exemplo:
    • o tipo de dispositivo, a marca, o modelo, o tipo de sistema operativo e as definições do dispositivo 
    • dados específicos da rede, como o endereço IP
    • exatos e não exatos com base no endereço IP, GPS, sinais de Wi-Fi ou Bluetooth, ou dados disponibilizados de qualquer outra forma pelo seu dispositivo
  • Informações de dispositivos associados
    • Com o seu consentimento, iremos associar dados de atividade e interesse de outros dispositivos da sua residência ou associados à sua conta
  • Informações de terceiros, incluindo informações disponíveis através de vários fornecedores de dados
    ​Por exemplo:
    • dados demográficos, do dispositivo e de interesse dos nossos parceiros e de fornecedores de dados externos através de acordos contratuais 
    • dados de início de sessão, como o nome, o e-mail, a idade, o número de telefone e o sexo, em plataformas de redes sociais quando inicia sessão nas mesmas para interagir connosco     

      Seguindo o nosso exemplo, sabemos que o cookie do Jeff, associado ao hash EFG, visitou uma loja de música online e procurou pelos álbuns mais recentes de um artista pop famoso. Em seguida, o Jeff acedeu à app móvel Yahoo Sports, ID 789, e consultou o calendário dos próximos jogos da liga de futebol nacional.

Assim que recolhermos os dados, analisamos e convertemos os mesmos em categorias de interesses. Depois, combinamos utilizadores com categorias de interesses semelhantes para os juntar em grupos chamados "públicos".

Como o Jeff consulta regularmente o calendário e os resultados dos jogos da liga de futebol nacional, atribuímos-lhe a categoria de interesses "fã de futebol profissional".  Também lhe atribuímos a categoria de interesses "entusiasta de música pop" devido ao interesse manifestado em artistas pop. 

Depois de criarmos um público de utilizadores com categorias de interesses específicas, os anunciantes podem comprar um e apresentar anúncios que serão apresentados a esse público. Esta compra é efetuada no âmbito da bolsa de anúncios (ver "Um leilão publicitário" abaixo). Os públicos são importantes para os anunciantes por diferentes motivos, incluindo o tamanho do público, a especificidade e a exatidão dos interesses.

Um leilão publicitário

Por norma, a publicidade online funciona como um leilão no mundo real. Este leilão publicitário online é conhecido como "Licitação em Tempo Real" (ou "RTB", do inglês Real-Time Bidding) e acontece em tempo real em "bolsas de anúncios". As bolsas de anúncios são mercados digitais onde as empresas compram e vendem . 

  • Os vendedores são editores que oferecem conteúdos aos utilizadores através dos seus sites, apps e televisões ligadas. Os editores vão à bolsa de anúncios vender espaço, conhecido como , disponível nos respetivos sites, apps e televisões ligadas. 
  • Os compradores são anunciantes e agências de publicidade que pretendem comprar para colocar anúncios e apresentá-los a utilizadores.

Participamos nas bolsas de anúncios que organizamos enquanto compradores e vendedores, da mesma forma que também participamos como compradores e vendedores em bolsas de anúncios organizadas pelos nossos parceiros. 

Nos leilões, os compradores e os vendedores partilham quantidades limitadas de informações dos utilizadores uns com os outros para que os compradores possam saber o que estão a comprar. As informações partilhadas incluem dados demográficos do utilizador, nomes de sites ou apps, termos de pesquisa e informações de localização. Os compradores licitam o inventário de publicidade até ao momento em que a bolsa de anúncios seleciona um vencedor. O licitador vencedor de cada leilão apresenta depois o anúncio, denominado , na página online, app ou televisão ligada do editor.

Um promotor de venda de bilhetes de Dublin estabelece uma parceria com a Yahoo para publicitar bilhetes de futebol a utilizadores que estejam nas redondezas através da .

Quando o vendedor de bilhetes ou a respetiva agência de publicidade vencer o leilão, o Jeff passará a ver os anúncios do vendedor de bilhetes quando visitar a app móvel Yahoo Sports, bem como o Yahoo Search, porque:

  • o endereço IP atual do dispositivo utilizado pelo Jeff para visitar a app móvel Yahoo Sports e o Yahoo Search está associado a Dublin; e
  • incluímos os identificadores do Jeff (ID de cookie XYZ, hash EFG e ID 789) na categoria de interesses "fã de futebol profissional".

Além disso, quando visitar o site de um jornal local, o Jeff também passará a ver anúncios do vendedor de bilhetes através de nós, porque temos uma parceira com o jornal local para mostrar anúncios dos nossos parceiros publicitários no respetivo site. Por outras palavras, o site do jornal local faz parte da .

Medimos o desempenho e a eficácia das campanhas publicitárias ao monitorizar a interação mantida com os anúncios. Por norma, esta interação é medida em , cliques nos anúncios e vendas geradas através da campanha (tipicamente conhecidos como "dados de conversão"). Estes dados são analisados ao longo do ciclo de vida de uma campanha publicitária e são utilizados para mostrar aos anunciantes os benefícios de realizar campanhas connosco.  

Enquanto a campanha do vendedor de bilhetes estiver ativa, o vendedor de bilhetes pretende saber qual a percentagem de vendas atribuída à campanha com a Yahoo (em comparação com outras fontes de publicidade). Para fazer este estudo, a Yahoo analisa os dados das da campanha, bem como os cliques e a venda de bilhetes relacionados com a mesma. Em seguida, criamos relatórios com métricas agregadas do desempenho da campanha através de diversos dados demográficos dos utilizadores.

Como o Jeff foi um de vários utilizadores que viu e clicou no anúncio do vendedor de bilhetes, os seus dados serão utilizados na análise da campanha, mas os seus dados pessoais não serão partilhados com o vendedor de bilhetes.
 

Conforme descrevemos na secção anterior, a publicidade personalizada é uma técnica que utiliza informações da atividade online dos utilizadores ao longo do tempo para determinar quais os anúncios a apresentar.

Outras técnicas que implementamos incluem: , fornecimento de anúncios contextuais, redirecionamentos e correspondências de públicos.

Nestes casos, também medimos o desempenho e a eficácia dos anúncios tal como descrito no Passo 5 acima.

Anúncios contextuais são anúncios que apresentamos na com base no contexto da sua interação com os nossos ou .

O contexto inclui dados como o conteúdo da página ou o tipo de app móvel que está a utilizar, o tipo de dispositivo, a hora do dia ou a área metropolitana em que vive. 

Por exemplo, a Ines visitou um site Yahoo Finance através do telemóvel com o endereço IP 123.45.67.89. Iremos mostrar à Ines o anúncio de um banco de Dublin que tem uma campanha publicitária connosco, porque:

  • o endereço IP atual do dispositivo utilizado pela Ines para visitar o site Yahoo Finance está associado a Dublin;
  • a página atual contém conteúdos do domínio financeiro

Alguns anúncios personalizados baseiam-se exclusivamente na anterior atividade online isolada de um utilizador. Esta prática é normalmente chamada "redirecionamento". 

Por exemplo, a Ines visita uma livraria online e vê um romance específico. O livreiro decide fazer uma campanha publicitária e apresentar-lhe um anúncio para comprar o romance em questão, porque ela já tinha demonstrado interesse no mesmo anteriormente.

Do mesmo modo, a Ines viu destinos de férias em sites de viagens, sendo provável que depois procure anúncios de voos e hotéis relacionados com esses destinos.

Os parceiros publicitários fornecem-nos a nós e ao nossos fornecedores dados pessoais, como o e-mail e o número de telefone, para facilitar o "processo de correspondência". Este processo de correspondência decorre ao estabelecer a correspondência entre os dados fornecidos pelo anunciante e os dados que temos arquivados. Isto ajuda-nos a apresentar anúncios a um público selecionado que o anunciante pretende alcançar e que poderá estar interessado nos produtos do anunciante. Sempre que forem encontradas correspondências, os utilizadores serão incluídos na campanha publicitária de promoção aos produtos do anunciante.

O processo de correspondência é efetuado por nós ou por fornecedores de serviço que operam em nosso nome, e não partilhamos informações acerca de utilizadores correspondidos com os nossos parceiros publicitários. Quando utilizamos fornecedores para as correspondências de públicos, certificamo-nos de que implementam as medidas de confidencialidade e segurança apropriadas para proteger os seus dados.

Relativamente aos anúncios que vê, e também à forma como utilizamos as suas informações para selecionar que anúncios lhe mostrar, tem vários controlos à sua disposição.

Estes são os controlos de publicidade personalizada que regem a forma como nós e os nossos parceiros utilizamos os seus dados em toda a :

Este controlo permite-lhe optar entre ver anúncios personalizados da nossa parte ou não. Se não pretender ver anúncios personalizados da nossa parte,  continuará aver anúncios genéricos que poderão não ser relevantes para si. Para decidir se os nossos parceiros lhe podem mostrar anúncios personalizados nos nossos , aceda ao controlo Parceiros.
 

Este controlo permite-lhe optar entre ver anúncios personalizados com base no seu histórico de pesquisa ou não. Se não pretender ver anúncios personalizados com base no seu histórico de pesquisa, iremos continuar a guardar o seu histórico de pesquisa para lhe podermos dar o apoio necessário em operações internas (por exemplo, de segurança).
 

Este controlo permite-lhe optar entre ver anúncios personalizados com base nos seus dados de ou não. Quando desativa este controlo, continuamos a utilizar os seus dados de localização exata quando estiver a utilizar funcionalidades de apps e sites em que a localização seja necessária para lhe fornecer o serviço. Este controlo não terá impacto em dados de localização exata recolhidos anteriormente que tenhamos convertido em informações de localização geral.
 

Este controlo permite-nos utilizar os dados de atividade e interesses recolhidos noutros dispositivos que associamos a si e à sua residência para personalizar anúncios no seu dispositivo atual. Quando desativa este controlo, a atividade no seu dispositivo atual não será associada a outros dispositivos que associemos a si ou à sua residência para publicidade personalizada. É necessária alguma associação entre dispositivos para funções fundamentais, como a segurança e a deteção e prevenção de fraude.
 

Este controlo permite-lhe selecionar se pretende ver anúncios personalizados em sites e apps de parceiros na . Quando desativa este controlo, vamos continuar a recolher e a utilizar informações de sites e apps de parceiros para necessidades operacionais básicas, como faturação, medição de anúncios e relatórios.
 

Quando este controlo é desativado, a Yahoo não utiliza os seus dados pessoais, como o endereço de e-mail ou número de telefone, para o fim de correspondência de públicos. A correspondência de públicos é um processo que identifica onde é que nós e os nossos parceiros partilhamos os mesmos utilizadores, para que possamos fornecer mais anúncios relevantes a esses utilizadores.Assim sendo, deixará de ver anúncios de parceiros de publicidade que segmentam campanhas através do processo de correspondência na .
 

Este controlo permite-lhe selecionar se pretende ver anúncios personalizados com base nos conteúdos e das suas comunicações (como os seus e-mails). Quando desativa este controlo, vamos continuar a analisar as suas comunicações para fornecer funcionalidades de produtos e outras funções, como a filtragem de spam e a segurança.
 

Pode gerir que parceiros de tecnologia de publicidade podem recolher e utilizar os seus dados, incluindo o respetivo uso de cookies e outras tecnologias quando utiliza os nossos . 

Consulte Os seus controlos de privacidade para gerir os controlos.  

A Yahoo participa em vários organismos de autorregulação regionais e está empenhada em aderir aos princípios dos mesmos no que diz respeito à publicidade comportamental online. Embora distintas, estas entidades são todas participantes em organizações empenhadas em criar políticas de publicidade responsável na Internet. 

A Yahoo participa na Aliança Europeia de Publicidade Digital Interativa (EDAA).  Pode saber mais acerca dos seus princípios ou como renunciar a qualquer uma das empresas participantes.

A Yahoo também participa em organismos não europeus de autorregulação: