Как работает цифровая реклама

Как работает цифровая реклама

Реклама — неотъемлемая часть наших услуг. Она позволяет предоставлять многие из наших потребительских сервисов бесплатно. На этой странице мы расскажем о том, как работает цифровая реклама в Yahoo, кто участвует в этом процессе и как мы используем данные пользователей, чтобы персонализировать рекламные объявления.

Здесь дан краткий обзор принципов работы рекламы в наших потребительских сервисах и некоторых других тем, рассмотренных на данной странице.

  • Когда вы посещаете сайты и приложения, которыми мы владеем и управляем, вы почти всегда видите рекламу. Эти рекламные объявления представлены в разных форматах, включая видео, графическую рекламу (ее часто называют дисплейной или баннерной) и платные листинги.
  • Рекламные объявления, которые вы видите в наших потребительских сервисах, предоставляются нами, аффилированными компаниями или партнерами в области рекламных технологий.
  • Большинство рекламодателей хотят показывать пользователям персонализированную рекламу, поскольку полагают, что реклама, учитывающая интересы или поведение пользователей, наиболее эффективна. В результате некоторые объявления, которые вы видите, персонализируются. Однако мы также показываем рекламные объявления без учета интересов пользователей, их устройств или местоположения (такую рекламу часто называют контекстной).
  • Вы можете выбрать, какую рекламу вы будете видеть: персонализированную или случайную. Некоторые пользователи предпочитают видеть рекламу, соответствующую их интересам, устройствам и местоположению. У других нет таких предпочтений, и это тоже нормально. Мы предоставляем вам возможность выбрать вариант, который вам больше подходит.
  • Вы можете управлять тем, как мы и наши партнеры используем ваши данные для персонализации рекламы в наших потребительских сервисах, в параметрах конфиденциальности. Средства контроля конфиденциальности.

Далее описаны этапы нашего взаимодействия с вами: от первого контакта до оценки эффективности персонализированной рекламы в наших потребительских сервисах.

Когда вы впервые заходите на веб-сайт или в приложение, мы просим вас разрешить использовать куки-файлы для персонализации рекламы. Получив ваше согласие, мы создаем уникальный идентификатор и храним его в куки-файле в вашем веб-браузере.

Например, Джефф впервые заходит на Yahoo Finance. Мы создаем идентификатор XYZ и храним его в куки-файле в браузере Джеффа.

Если вы затем войдете в учетную запись, мы также сохраним в куки-файле хешированное значение учетных данных.

Затем Джефф входит в свою учетную запись Yahoo [имя пользователя Джеффа]@yahoo.co.uk. Мы сохраняем хешированное значение EFG в куки-файле в браузере Джеффа.

В мобильных устройствах и подключенных телевизорах уникальный идентификатор уже существует (так называемый рекламный идентификатор). Мы получаем его от устройства и храним в наших системах. Рекламные идентификаторы фиксируются в наших системах вместе с сопутствующей информацией, такой как дата и время, тип устройства, операционная система и IP-адрес.

Джефф использует мобильное приложение Yahoo Sports с рекламным идентификатором 789. Мы фиксируем в наших системах идентификатор получателя рекламы Джеффа — 789, а также тот факт, что он заходит на наши сайты с устройства iPhone 15 под управлением iOS 18.3.1, с IP-адреса 123.45.67.89.

С вашего согласия мы постепенно собираем или вычленяем информацию о ваших интересах и действиях на наших веб-сайтах и в приложениях и храним эту информацию вместе с вашими уникальными идентификаторами.

Информация разных типов, которую мы собираем и привязываем к вашим идентификаторам, включает следующее.

  • Информация, которую вы непосредственно предоставляете, когда используете наши потребительские сервисы.
    Например:
    • ваша гендерная идентичность и возраст;
    • альтернативные контактные данные.
  • Информация из ваших
    Например:
    • при наличии вашего согласия — информация из ваших коммерческих эл. писем или о ваших покупках через эл. почту, когда вы используете один из наших почтовых продуктов.
  • Информация, основанная на ваших действиях в Интернете.
    Например:
    • поисковые запросы, которые вы делали;
    • веб-сайты и приложения, которые вы посещали;
    • рекламные объявления или статьи, которые вы просматривали или открывали.
  • Информация о вашем устройстве.
    Например:
    • тип, марка, модель вашего устройства, тип операционной системы и настройки устройства;
    • данные о настройках сети, например IP-адрес;
    • точные и неточные данные местоположения на основе вашего IP-адреса, сигналов GPS, Wi-Fi или Bluetooth либо иных сведений, предоставляемых вашим устройством.
  • Информация от связанных устройств.
    • С вашего согласия мы будем учитывать информацию о действиях и интересах, поступающую с других устройств, находящихся в вашем доме или связанных с вашей учетной записью.
  • Информация от других лиц, включая сведения, поступающие от поставщиков данных.
    Например:
    • демографические данные, данные об устройствах и интересах от наших партнеров и сторонних поставщиков, предоставляющих информацию на договорной основе;
    • прочие данные, например имя, адрес эл. почты, возраст, номер телефона и гендерная идентичность с платформ социальных сетей, когда вы используете учетные данные социальных сетей, чтобы взаимодействовать с нами.

Собрав эти данные, мы с помощью наших партнеров анализируем их и преобразуем в категории интересов. Затем мы объединяем пользователей со сходными категориями интересов в группы, называемые «аудитории».

Поскольку Джефф регулярно изучает расписание и результаты игр национальной футбольной лиги, мы присваиваем ему категорию интересов «футбольный болельщик».

Сформировав аудиторию из пользователей с конкретной категорией интересов, рекламодатели могут приобрести рекламный инвентарь для размещения объявлений, которые будут демонстрироваться этой аудитории. Такая покупка часто происходит на рекламной бирже (см. пункт «Рекламный аукцион» ниже). Рекламодатели выбирают аудитории с учетом разных характеристик, включая их размер, специфику и совпадение профиля интересов.

Рекламный аукцион

Реклама в Интернете обычно размещается по принципу аукциона в режиме реального времени. Аукционы рекламы в Интернете, так называемые торги в реальном времени, происходят в режиме реального времени на рекламных биржах. Рекламные биржи — это цифровые рыночные площадки, управляемые третьими лицами, на которых компании покупают и продают рекламный инвентарь.

  • Продавцами выступают издатели, например Yahoo, которые предлагают пользователям контент через свои веб-сайты, приложения и подключенные телевизоры. Yahoo и прочие издатели используют рекламную биржу, чтобы продавать пространство для объявлений, доступное на их веб-сайтах, в приложениях и на подключенных телевизорах, так называемый рекламный инвентарь.
  • Покупателями выступают рекламодатели и рекламные агентства, которые хотят купить рекламный инвентарь, чтобы размещать объявления и показывать их пользователям.

Международная служба Yahoo выступает в качестве продавца на рекламных биржах, управляемых нашими партнерами.

На аукционах покупатели и продавцы обмениваются информацией, в результате чего покупатели получают представление о том, какое рекламное пространство они покупают, а также информацию об устройстве и пользователе, которому доставляется реклама. Обмен информацией включает в себя идентификаторы пользователей, демографические данные, названия веб-сайтов или приложений, сведения об аудитории (например, пользователь — футбольный болельщик) и информацию о местоположении. Покупатели делают ставки, предлагая свою цену за рекламный инвентарь, а рекламная биржа выбирает победителя на основе самой высокой ставки, соответствующей требованиям. Затем победитель каждого аукциона демонстрирует рекламное объявление на веб-сайте, в приложении или на подключенном телевизоре издателя. Это называется показом.

Например, дублинское агентство по продаже билетов хочет рекламировать футбольный матч для живущих в этом регионе пользователей через веб-сайт или приложение Yahoo.

Если продавец билетов или его рекламное агентство выигрывает аукцион, Джефф видит рекламные объявления продавца билетов, когда заходит в мобильное приложение Yahoo Sports и в Поиск Yahoo, поскольку:

  • IP-адрес устройства Джеффа, с которого он заходит в мобильное приложение Yahoo Sports и в Поиск Yahoo, привязан к Дублину;
  • мы включили идентификаторы Джеффа (идентификатор куки-файла XYZ, хешированное значение EFG и идентификатор 789) в категорию интересов «футбольный болельщик».

Yahoo также может продавать рекламу на своих сайтах и в приложениях без участия рекламной биржи в случаях, когда Yahoo имеет прямые связи с рекламодателями и их агентствами и может договориться о размещении рекламы напрямую с этими покупателями.

Кроме того, Yahoo совместно с партнерами измеряет эффективность рекламных кампаний на своих сайтах и в приложениях, отслеживая взаимодействие пользователей с рекламными объявлениями. Для измерения эффективности обычно учитывают показы рекламы, клики по объявлениям и объемы продаж в результате рекламной кампании (их называют данными конверсии). Эти данные анализируются на всех этапах рекламной кампании и помогают продемонстрировать рекламодателям ценность размещения рекламы именно у нас.

Продолжим наш пример. Продавец билетов хочет знать, какое количество билетов продано благодаря кампании на площадке Yahoo (в сравнении с другими рекламными площадками). Чтобы узнать это, Yahoo анализирует данные о показах, кликах и покупках билетов в рамках кампании. Затем формируются отчеты с разбивкой показателей эффективности по демографическим группам.

Джефф был одним из многих пользователей, посмотревших рекламное объявление продавца билетов, поэтому данные о нем будут включены в анализ кампании. Однако мы не предоставляем продавцу билетов его персональные данные.

Как описано в предыдущем разделе, персонализированная реклама основана на информации о действиях пользователя в Интернете, собранной за некоторый период времени.

Другие приемы, которые мы применяем, — ограничение по частоте (то есть ограничение количества показов рекламы пользователю), предоставление контекстной рекламы, ретаргетинг и сопоставление аудитории.

Кроме того, мы измеряем эффективность рекламных объявлений (см. описание этапа 5).

Контекстная реклама — это реклама, которую мы показываем пользователю на наших сайтах и в приложениях, основываясь на контексте его взаимодействия с сайтом или приложением в тот момент, когда мы показываем рекламу.

К контексту относится, например, содержимое страницы, тип мобильного приложения, тип устройства, время суток или крупный город, рядом с которым находится пользователь.

Например, Инес открывает сайт Yahoo Finance на мобильном устройстве с IP-адресом 192.0.2.0/24. Мы будем показывать Инес рекламное объявление дублинского банка, который проводит через нас рекламную кампанию, поскольку:

  • IP-адрес устройства Инес, с которого она заходит на веб-сайт Yahoo Finance, привязан к Дублину;
  • текущая веб-страница содержит информацию о финансах.

Рекламные партнеры предоставляют нам и нашим поставщикам персональные данные, например хешированные адреса эл. почты и номера телефонов, для поддержки процесса сопоставления. Этот процесс заключается в сопоставлении данных, предоставленных рекламодателем, с имеющейся у нас информацией. Процесс сопоставления помогает нам демонстрировать рекламные объявления избранной аудитории, которая интересует рекламодателя и которая, возможно, заинтересуется предложениями этого рекламодателя. В случае обнаружения совпадений соответствующие пользователи будут охвачены рекламной кампанией, продвигающей продукцию рекламодателя.

Мы выполняем этот процесс самостоятельно или привлекаем исполнителей, действующих от нашего имени. Если для сопоставления аудитории привлечены сторонние исполнители, мы следим за тем, чтобы они принимали надлежащие меры для обеспечения конфиденциальности и защиты ваших данных.

Некоторые персонализированные рекламные объявления демонстрируются только на основе определенных действий пользователя в Интернете. Эту практику обычно называют ретаргетингом.

Например, Инес посещает интернет-магазин, где регулярно покупает одежду, и просматривает страницу с конкретным джемпером. У продавца есть адрес эл. почты Инес, так как она уже делала покупки, а также ее согласие на использование данных для персонализированной рекламы. Продавец решает запустить рекламную кампанию, чтобы показать Инес рекламное объявление с этим конкретным джемпером. Он основывается на ее интересе и использует сопоставление аудитории (см. выше), чтобы предложить товар Инес, когда она пользуется потребительским сервисом Yahoo.

Средства управления можно применять к рекламе, которую вы видите, и к способам, которыми мы используем вашу информацию, чтобы выбирать объявления для показа.

Далее представлены ваши средства управления персонализированной рекламой, которые определяют то, как мы используем ваши данные.

Вы можете указать, хотите ли получать от нас персонализированную рекламу. Если вы откажетесь получать от нас персонализированную рекламу, вы по-прежнему будете видеть обычную рекламу, возможно, не представляющую для вас интереса. Чтобы разрешить или запретить нашим партнерам показывать вам персонализированную рекламу в наших Продуктах, используйте инструмент управления «Партнеры».

Вы можете указать, хотите ли получать персонализированную рекламу с учетом вашей истории поиска. Если вы откажетесь получать персонализированную рекламу с учетом вашей истории поиска, мы по-прежнему будем сохранять вашу историю поиска для поддержки внутренних операций (например, для защиты).

Вы можете указать, хотите ли получать персонализированную рекламу с учетом данных о вашем точном местоположении. Если вы не дадите на это согласия, мы по-прежнему будем получать данные о вашем точном местоположении при использовании вами тех функций приложений или веб-сайтов, для работы которых необходимы сведения о местоположении. Эта настройка не будет действовать в отношении тех данных о точном местоположении, которые были ранее преобразованы нами в общую информацию о местоположении.

Вы можете указать, хотите ли получать персонализированную рекламу с учетом данных в ваших коммерческих эл. письмах. Если вы не дадите на это согласия, мы по-прежнему будем анализировать ваши сообщения, чтобы поддерживать работу других функций, например для фильтрации спама и защиты.

Партнеры в области рекламных технологий являются частью Системы прозрачности и добровольности IAB. Это система предоставления рекламы, которая позволяет вам управлять тем, как эти партнеры используют куки-файлы и другие технологии и обрабатывают ваши данные, когда вы пользуетесь нашими Продуктами. Вы можете выбрать настройки для каждой цели или отдельного партнера.

Вы можете отозвать свое согласие или изменить свой выбор в любое время, пройдя по ссылке «Конфиденциальность и куки-файлы» или «Параметры конфиденциальности» на наших сайтах и в наших приложениях.

Последнее обновление: май 2025 г.