Как работает цифровая реклама

Как работает цифровая реклама

Реклама — фундаментальный элемент услуг, которые мы предоставляем. Рекламный бизнес и рекламные объявления, которые мы и наши партнеры вам демонстрируем, дают возможность предоставлять многие наши продукты и службы бесплатно. На этой странице рассказано о том, как работает цифровая реклама в Yahoo, кто участвует в этом процессе и как мы используем данные пользователей, чтобы персонализировать рекламные объявления.

Здесь дан краткий обзор нашего рекламного бизнеса и некоторых областей, которые будут освещены на этой странице.

  • Обращаясь к нашим , вы почти всегда видите рекламные объявления. Эти рекламные объявления имеют разные форматы, в частности видео, графические (их часто называют дисплейными или баннерными), а также платные списки.  
  • Рекламные объявления, которые вы видите в наших Продуктах, предоставляются нами или нашими партнерами в области рекламных технологий.  
  • Вы можете выбрать, будут ли вам показываться персонализированные рекламные объявления или случайные. Некоторые наши пользователи предпочитают видеть рекламные объявления, соответствующие их интересам, устройствам и местонахождению.  У других нет таких предпочтений, и это тоже нормально. Мы предоставляем вам возможность выбрать вариант, который вам больше подходит.  
  • Также мы демонстрируем вам рекламные объявления на наших партнерских веб-сайтах, в приложениях и на подключенных телевизорах, используя наши .
  • В разделе Средства контроля конфиденциальности вы можете управлять тем, как мы и наши партнеры будем использовать ваши данные для персонализации рекламных объявлений в наших Продуктах и Службах. 
  • Большинство рекламодателей хотят демонстрировать пользователям персонализированные рекламные объявления, поскольку полагают, что рекламные объявления, учитывающие профили интересов или поведение пользователей, наиболее эффективны. Поэтому наш рекламный бизнес в основном сосредоточен на показе персонализированных рекламных объявлений. Однако мы также показываем рекламные объявления, не основанные на интересах пользователей, их устройствах или местоположении (такие рекламные объявления часто называют контекстными).

Ниже описаны этапы жизненного цикла нашего взаимодействия с пользователем: от первого контакта до оценки и отчетности о персонализированных рекламных объявлениях, которые мы показываем пользователю в наших Продуктах или через наши Службы.

Когда вы впервые заходите на тот или иной веб-сайт в , мы просим вас подтвердить согласие на использование файлов cookie в целях персонификации рекламных материалов. Получив ваше согласие, мы создаем уникальный идентификатор и храним его в файле в вашем веб-браузере. 

Например, Джефф впервые заходит на Yahoo Finance. Мы создаем идентификатор XYZ и храним его в файле cookie в браузере Джеффа.

Если вы затем входите в вашу учетную запись, мы также храним ваших данных входа в файле cookie. 

Затем Джефф входит в свою учетную запись Yahoo [имя пользователя Джеффа]@yahoo.co.uk. Мы сохраняем хешированное значение EFG в файле cookie в браузере Джеффа. 

В мобильных приложениях и подключенных телевизионных устройствах уникальный идентификатор уже существует на устройстве (это так называемый идентификатор получателя рекламы); мы получаем его из устройства и храним в наших системах. Идентификаторы получателей рекламы фиксируются в наших системах вместе с сопутствующей информацией, такой как дата и время, тип устройства, операционная система и IP-адрес.  

Джефф использует мобильное приложение Yahoo Sports с идентификатором получателя рекламы 789. Мы фиксируем в наших системах идентификатор получателя рекламы Джеффа — 789, а также тот факт, что он заходит на наши сайты с устройства iPhone 8 Plus, на котором установлена операционная система iOS 13.3, имеющего IP-адрес 123.45.67.89.
 

С вашего согласия мы постепенно собираем или определяем информацию о ваших интересах и действиях в Yahooи храним эту информацию вместе с вашими уникальными идентификаторами. 

В состав информации разных типов, которую мы собираем и привязываем к вашим идентификаторам, входит следующее.

  • Информация, которую вы непосредственно предоставляете нам, когда используете наши
    ​Например:
    • ваша гендерная идентичность и возраст,
    • альтернативные контактные данные,
  • информация о ваших коммуникациях, фотографиях и вложениях, 
    ​Например:
    • при наличии вашего согласия — информация о ваших взаимодействиях и покупках в торговых точках через электронную почту, когда вы используете один из наших почтовых продуктов. 
  • Информация, основанная на ваших действиях в Интернете:
    ​Например:
    • критерии поиска, которые вы задавали,
    • веб-сайты и приложения, которые вы посещали,
    • рекламные объявления или статьи, которые вы просматривали и открывали.
  • Информация о вашем устройстве:
    ​Например:
    • тип, марка, модель вашего устройства, тип операционной системы и настройки устройства, 
    • данные о настройках сети, например IP-адрес,
    • ваши точные и неточные на основе вашего IP-адреса, сигналов GPS, Wi-Fi или Bluetooth или иных сведений, предоставляемых вашим устройством.
  • Информация от связанных устройств
    • С вашего согласия м ы будем учитывать информацию о действиях и интересах, поступающую с других устройств, находящихся в вашем доме или связанных с вашей учетной записью.
  • Информация от других лиц, включая сведения, доступные через различных поставщиков данных:
    ​Например:
    • демографические данные, данные об устройствах и интересах от наших партнеров и сторонних поставщиков, предоставляющих информацию на договорной основе, 
    • реквизиты входа, например имя, адрес электронной почты, возраст, номер телефона и гендерная идентичность с платформ социальных медиа, когда вы используете реквизиты входа в социальные медиа, чтобы взаимодействовать с нами,     

      В нашем примере мы знаем из файла cookie Джеффа, привязанного к хешированному значению EFG, что он посещал в Интернете музыкальный магазин и искал последние альбомы известного поп-исполнителя. Затем Джефф открыл мобильное приложение Yahoo Sports с идентификатором 789 и прочел расписание будущих матчей национальной футбольной лиги

Собрав эти данные, мы анализируем их и преобразуем в категории интересов. Затем мы объединяем пользователей со сходными категориями интересов в группы, так называемые аудитории.

Поскольку Джефф регулярно изучает расписание и результаты игр национальной футбольной лиги, мы присваиваем ему категорию интересов «футбольный болельщик».  Также мы присваиваем ему категорию интересов «любитель поп-музыки», учитывая его интерес к поп-исполнителям. 

Сформировав аудиторию из пользователей с конкретной категорией интересов, рекламодатели могут приобрести для размещения рекламных объявлений, которые будут демонстрироваться этой аудитории. Такая покупка происходит на рекламной бирже (см. пункт «Рекламный аукцион» ниже). Аудитории привлекательны для рекламодателей с учетом разных характеристик, включая их размер, специфичность и точность профиля интересов.

Рекламный аукцион

Обычно реклама в Интернете размещается по принципу реального аукциона. Аукционы рекламы в Интернете, так называемые торги в реальном времени, происходят в режиме реального времени, на «рекламных биржах». Рекламные биржи — это цифровые рыночные площадки, на которых компании покупают и продают рекламный резерв. 

  • Продавцами выступают издатели, которые предлагают пользователям содержимое через свои веб-сайты, приложения и подключенные к Интернету телевизоры. Публикаторы используют биржу рекламы, чтобы продавать пространство, доступное на их веб-сайтах, приложениях и подключенных телевизорах, так называемый рекламный резерв.
  • Покупателями выступают рекламодатели и рекламные агентства, которые хотят купить рекламный резерв, чтобы разместить рекламные объявления и показывать их пользователям.

Мы выступаем операторами рекламных бирж как покупатели и как продавцы, а также участвуем в качестве покупателей и продавцов в работе рекламных бирж, операторами которых являются наши партнеры. 

На аукционах покупатели и продавцы открывают для взаимного доступа ограниченный объем информации о пользователях, чтобы покупатели могли понять, что именно они покупают. В состав информации, которой обмениваются участники, входят демографические данные пользователей, имена веб-сайтов и приложений, поисковые термины и информация о местонахождении. Покупатели предлагают цену покупки рекламного резерва до тех пор, пока на рекламной бирже не будет определен победитель. Затем победитель каждого аукциона показывает рекламное объявление, так называемое , на веб-странице публикатора, в приложении или на подключенном телевизоре.

Дублинское агентство по продвижению билетов поддерживает партнерские отношения с Yahoo, чтобы демонстрировать живущим в этом регионе пользователям через Yahooрекламу футбольных матчей. 

Если продавец билетов или его рекламное агентство выигрывают аукцион, Джефф видит рекламные объявления продавца билетов, когда заходит в мобильное приложение Yahoo Sports, а затем переходит в Yahoo Search, поскольку:

  • IP-адрес устройства Джеффа, с которого он заходит в мобильное приложение Yahoo Sports и в Yahoo Search, привязан к Дублину,
  • мы включили идентификаторы Джеффа (имя файла cookie XYZ, хешированное значение EFG и идентификатор 789) в категорию интересов «футбольный болельщик».

Джефф также будет видеть показываемые нами рекламные объявления продавца билетов, заходя на веб-сайт местной газеты, поскольку мы поддерживаем партнерские отношения с местной газетой, чтобы показывать на ее сайте рекламные объявления наших рекламных партнеров. Можно сказать, что этот веб-сайт местной газеты входит в Сеть рекламных объявлений Yahoo.

Мы измеряем результативность и эффективность рекламных кампаний, отслеживая взаимодействие пользователей с рекламными объявлениями. Для измерения результативности обычно используют , переходы по ссылкам в рекламных объявлениях и объемы продаж, генерированные рекламной кампанией (обычно эти показатели называются данными конверсии). Эти данные анализируются на всех этапах жизненного цикла рекламной кампании и используются для того, чтобы показать рекламодателям ценность организуемых нами кампаний.  

В период рекламной кампании продавец билетов хочет знать, какое количество билетов продано благодаря кампании, которую проводит Yahoo(в сравнении с другими рекламными источниками). Чтобы провести это исследование, Yahooанализирует данные кампании о восприятия рекламы, переходах по ссылкам и покупках билетов. Затем мы формируем отчеты, в которых агрегированные показатели результативности кампании приводятся в разрезе демографических данных пользователей. 

Поскольку Джефф был одним из многих пользователей, которые увидели и открыли рекламное объявление продавца билетов, данные о нем будут включены в анализ кампании, однако его персональные данные не будут предоставлены продавцу билетов. 
 

Как описано в предыдущем разделе, для показа персонализированной рекламы информация об активности пользователей в Интернете, собранная за некоторый период времени, используется, чтобы определить, какие рекламные объявления им показывать.

Мы также используем следующие дополнительные методики: в отношении контекстных рекламных объявлений, перенацеливания и сопоставления аудитории.

При этом мы также измеряем результативность и эффективность рекламных объявлений (см. выше в описании 5-го этапа).

Контекстные рекламные объявления — это рекламные объявления, которые мы показываем вам в , учитывая контекст вашего взаимодействия с нашими или . 

К контексту относятся, например, содержимое страницы, тип мобильного приложения, тип устройства, время суток или район города, в котором находится пользователь. 

Например, Инес открывает сайт Yahoo Finance на мобильном устройстве с IP-адресом 123.45.67.89. Мы будем показывать Инес рекламное объявление дублинского банка, который проводит через нас рекламную кампанию, поскольку:

  • IP-адрес устройства Инес, с которого она заходит на веб-сайт Yahoo Finance, привязан к Дублину,
  • текущая веб-страница содержит финансовую информацию. 
     

Некоторые персонализированные рекламные объявления демонстрируются только на основании предшествующей изолированной Интернет-активности пользователя. Эту практику обычно называют «перенацеливание». 

Например, Инес посещает книжный магазин в Интернете и просматривает какой-то роман. Продавец книг принимает решение провести рекламную кампанию, чтобы показать ей рекламное объявление и побудить ее купить этот роман, поскольку ранее она проявила интерес к этой книге. 

Аналогичный пример: Инес просматривала информацию о курортах на веб-сайтах о путешествиях. Очевидно, ее заинтересует реклама авиабилетов и гостиниц, связанная с этими курортами. 

 

Рекламные партнеры предоставляют нам и нашим поставщикам персональные данные, например адреса электронной почты и номера телефонов, для поддержки процесса сопоставления. Этот процесс заключается в сопоставлении данных, предоставленных рекламодателем, с нашей базой информации. Процесс сопоставления помогает нам демонстрировать рекламные объявления избранной аудитории, которая интересует рекламодателя и которая, возможно, заинтересуется предложениями этого рекламодателя. Если сопоставления найдены, отобранные пользователи будут охвачены рекламной кампанией, которая продвигает продукцию рекламодателя.

Мы проводим процесс сопоставления самостоятельно или пользуемся для этого услугами поставщиков и не предоставляем рекламным партнерам информацию о пользователях, включенных в выборку. Если мы пользуемся для целей сопоставления аудитории услугами поставщиков, то мы следим за тем, чтобы они принимали надлежащие меры конфиденциальности и безопасности для защиты ваших данных.
 

Средства контроля можно применять к рекламным объявлениям, которые вы видите, и к способам, которыми мы используем вашу информацию, чтобы выбирать рекламные объявления для показа.

Персонализированные средства контроля дают возможность задать условия, на которых мы и наши партнеры используем ваши данные в :

С помощью этого инструмента контроля вы можете задать, хотите ли вы      получать от нас персонифицированные рекламные материалы.      Если вы отказались получать от нас персонифицированные рекламные материалы, вы по-прежнему будете получать обычную рекламу, возможно, не представляющую для вас интереса. Чтобы разрешить или запретить нашим партнерам показывать вам персонифицированные рекламные материалы в наших , используйте инструмент контроля «Партнеры».
 

С помощью этого инструмента контроля вы можете задать, хотите ли вы получать персонифицированные  рекламные материалы с учетом вашей истории поиска. Если вы отказались получать персонифицированные рекламные материалы с учетом вашей истории поиска,  мы по-прежнему будем сохранять вашу историю поиска для необходимой поддержки внутренних операций (например, для обеспечения безопасности).
 

С помощью этого инструмента контроля вы можете задать, хотите ли вы получать персонифицированные рекламные материалы с учетом данных о вашем . Если вы не подтверждаете такое согласие, мы по-прежнему будем использовать данные о вашем точном местоположении при использовании вами тех функций приложений или веб-сайтов, для работы которых необходимы сведения о местоположении. Эта настройка не действует в отношении тех данных о точном местоположении, которые были собраны нами ранее и преобразованы в общую информацию о местоположении.
 

Этот инструмент контроля дает нам возможность использовать  данные о ваших действиях и интересах, собранные на других устройствах, которые мы ассоциируем с вами или с вашим домом, для персонификации рекламных объявлений на вашем текущем устройстве. Если эта настройка отключена, ваша активность на текущем устройстве не будет сопоставляться для персонификации рекламных материалов с данными с других устройств, которые мы связываем с вами или с вашим домом. Определенная взаимная привязка устройств необходима для поддержки важнейших функций (например, для обеспечения безопасности, выявления и предотвращения мошеннических действий).
 

С помощью этого инструмента контролявы можете задать, хотите ли вы получать персонифицированные рекламные объявления на партнерских сайтах и в приложениях в рекламной сети Yahoo. Если вы отключите эту настройку, мы продолжим собирать и использовать информацию с партнерских сайтов и приложений, минимально необходимую для операционной деятельности (например, для выставления счетов, измерения эффективности рекламных объявлений и составления отчетов).

Если эта настройка отключена, Yahooне будет использовать ваши персональные данные, например адрес электронной почты или номер телефона, в целях сопоставления аудитории. Процесс сопоставления дает возможность выявить одинаковых пользователей в нашей аудитории и в аудиториях наших партнеров, чтобы демонстрировать им более значимые рекламные объявления.Поэтому впредь вы не будете видеть в Yahooматериалы рекламных партнеров, которые используют процесс сопоставления при проведении рекламных кампаний. 
 

С помощью этого инструмента контроля вы выбираете, хотите ли вы получать персонифицированные рекламные объявления с учетом содержимого и ваших коммуникаций (например, сообщений электронной почты). Если вы отключите эту настройку, мы по-прежнему будем анализировать передаваемые вами данные, чтобы обеспечивать работу функционала продуктов и другие функции, например, фильтрации спама и обеспечения безопасности.
 

Вы можете указать, какие партнеры, работающие с рекламными технологиями, имеют право собирать и использовать ваши данные (в частности, использовать файлы cookie и другие технологии, когда вы пользуетесь нашими Продуктами).  

В разделе Ваши средства контроля конфиденциальности описано, как использовать эти средства контроля.

Yahooучаствует в работе ряда региональных саморегулируемых организаций и соблюдает их принципы в отношении рекламы, отображаемой на основе действий пользователей в Интернете. Несмотря на различия, все эти организации являются добровольными объединениями компаний, цель которых состоит в том, чтобы формировать ответственную политику размещения рекламы в Интернете. 

Yahooвходит в Европейский альянс цифровой рекламы (EDAA).  Узнайте больше о принципах его работы или запретите получение информации от любых участвующих в нем компаний.

Также Yahooпринимает участие в работе саморегулируемых организаций за пределами Европы.