Cómo funciona la publicidad digital

La publicidad es una parte fundamental de los servicios que proporcionamos. Las empresas publicitarias y los anuncios que nosotros y nuestros socios te mostramos nos permiten ofrecerte de forma gratuita muchos de nuestros productos y servicios. En esta página, te mostraremos cómo funciona la publicidad digital en Yahoo, los diversos actores implicados y cómo usamos tus datos para personalizar los anuncios que recibes.

Este es un breve resumen de nuestro negocio de publicidad y algunos de los temas que se van a tratar en esta página.

  • Al visitar nuestros Productos, casi siempre verás anuncios. Estos se presentan en múltiples formatos, como vídeo, anuncios basados en imagen (a menudo llamados anuncios de “display” o de “banner”) y listas patrocinadas. 
  • En ocasiones, somos nosotros quienes ofrecemos los anuncios que ves en nuestros Productos, pero también lo hacen nuestros socios de tecnología de publicidad. 
  • Puedes decidir si quieres ver anuncios personalizados. Algunos de nuestros usuarios prefieren ver anuncios que coincidan con sus intereses, dispositivos y ubicación.  Otros no, y no hay ningún problema por ello. Te damos el control para que decidas qué prefieres. 
  • También te ofrecemos anuncios en los sitios web, las aplicaciones y los TV conectados de nuestros socios, a través de nuestros Servicios.
  • Puedes gestionar cómo nuestros socios y nosotros usamos tus datos para personalizar los anuncios en nuestros Productos y Servicios en Tus controles de privacidad.
  • La mayoría de los anunciantes quieren mostrar anuncios personalizados a los usuarios, porque creen que los anuncios relacionados con los intereses o comportamientos de los usuarios son más eficaces. Como resultado, la mayor parte de nuestro negocio de publicidad se centra en mostrar anuncios personalizados. Sin embargo, también mostramos anuncios que no están basados en los intereses, los dispositivos o la ubicación de nuestros usuarios (a menudo llamados anuncios “contextuales”).

Los siguientes pasos describen el ciclo de vida de nuestra interacción con un usuario, desde la primera vez que interactuamos con él hasta la medida y elaboración de un informe sobre un anuncio personalizado que le mostramos en nuestros Productos o mediante nuestros Servicios. 

1.er paso: asignar un identificador único a tu dispositivo

Al visitar un sitio web en la Red de anuncios de Yahoo, creamos un identificador único y lo almacenamos en una cookie, dentro de tu navegador de Internet.

Por ejemplo, Jeff visita Yahoo Finanzas por primera vez. Creamos el identificador “XYZ” y lo almacenamos en una cookie dentro del navegador de Jeff.

Si, a continuación, inicias sesión en tu cuenta, también almacenamos un hash de tus credenciales de inicio de sesión en la cookie.

Jeff inicia sesión en su cuenta de Yahoo ([nombre de usuario de Jeff]@yahoo.co.uk). A continuación, almacenamos el hash “EFG” en una cookie en el navegador de Jeff.

En dispositivos de aplicaciones para móviles y TV conectados ya hay un identificador único (conocido como “id. de publicidad”) que recuperamos del dispositivo y almacenamos en nuestros sistemas. Estos id. de publicidad se registran en nuestros sistemas junto con la información relacionada, como la fecha y hora, el tipo de dispositivo, el sistema operativo y la dirección IP. 

Jeff usa la aplicación para móvil Yahoo Deportes con el id. de publicidad 789. Registraremos el id. de publicidad 789 de Jeff en nuestros sistemas, su visita a nuestros sitios desde un iPhone 8 Plus, su sistema operativo iOS 13.3 y la dirección IP 123.45.67.89.

2.° paso: recolección de datos

Con el tiempo, recopilamos o inferimos información sobre tus intereses y actividades en la Red de anuncios de Yahoo, y la almacenamos junto con tus identificadores únicos.

Entre los distintos tipos de información que recopilamos y asociamos con tus identificadores, se incluyen:

  • Información que nos proporcionas directamente cuando utilizas nuestros Productos
    Por ejemplo:
    • tu identidad de género y edad
    • información de contacto alternativa
  • Información de tus comunicaciones, fotos y archivos adjuntos
    Por ejemplo:
    • con tu consentimiento, información de tus interacciones y compras con comerciantes por correo electrónico al usar uno de nuestros productos de correo electrónico.
  • Información basada en tu actividad en línea
    Por ejemplo:
    • búsquedas anteriores que hayas realizado
    • sitios web y aplicaciones que hayas visitado
    • qué anuncios o artículos has visto y en cuáles has hecho clic
  • Información sobre tu dispositivo
    Por ejemplo:
    • tipo, marca, modelo, sistema operativo y configuración del dispositivo
    • datos específicos de la red, como la dirección IP
    • los datos de ubicación precisa e imprecisa, de acuerdo con la dirección IP, las señales GPS, Wi-Fi o Bluetooth, u otra información que tu dispositivo ponga a nuestra disposición
  • Información de dispositivos vinculados
    • Vincularemos los datos de intereses y actividad de otros dispositivos en tu hogar o asociados a tu cuenta
  • Información de otras personas, incluida aquella disponible por medio de diversos proveedores de datos
    Por ejemplo:
    • datos demográficos, del dispositivo y de intereses de nuestros socios y proveedores de terceros provistos mediante acuerdos contractuales
    • datos de inicio de sesión, como el nombre, correo electrónico, edad, número de teléfono e identidad de género, que nos proporcionan las plataformas de redes sociales cuando inicias sesión en tus redes sociales para interactuar con nosotros
    • tu nombre, dirección y código postal, obtenidos de fuentes disponibles públicamente

De acuerdo con nuestro ejemplo, sabemos que la cookie de Jeff, asociada con el hash EFG, visitó una tienda de música en línea y buscó los álbumes más recientes de un conocido artista de música pop. Después, Jeff accedió a su aplicación para móvil Yahoo Deportes, id. 789, y comprobó el encuentro de los próximos partidos de la liga de fútbol nacional.

3.er paso: creación de perfiles de interés

Al recopilar los datos, los analizamos y los convertimos en categorías de interés. Después, combinamos usuarios con categorías de interés similares para agruparlos en depósitos llamados “audiencias”.

Dado que Jeff comprueba con frecuencia los encuentros y resultados de la liga de fútbol nacional, lo etiquetamos en la categoría de interés “fan del fútbol profesional”.  También lo etiquetamos en la categoría de interés “entusiasta de la música pop”, dado su interés en artistas de este género.

4.° paso: ofrecer anuncios personalizados

Una vez creada una audiencia de usuarios con una categoría de interés específica, los anunciantes pueden comprar inventario de publicidad donde situar los anuncios que mostrarán a esa audiencia. Esta compra tiene lugar en el intercambio de publicidad (consulte “Una subasta de publicidad” a continuación). Las audiencias resultan atractivas a los anunciantes por diversos motivos, incluido el tamaño de la audiencia, la especificidad y la precisión de los intereses.

Una subasta de publicidad

La publicidad en línea suele funcionar como una subasta en el mundo real. Esta subasta de publicidad en línea se conoce como “puja en tiempo real” o “RTB” (Real-Time Bidding) por sus siglas en inglés, y tiene lugar en “intercambios de publicidad” en tiempo real. Los intercambios de publicidad son mercados digitales donde las empresas compran y venden inventario de publicidad.

  • Los vendedores son anunciantes que ofrecen contenido a los usuarios por medio de sus sitios web, aplicaciones y TV conectados. Estos anunciantes acuden al intercambio de publicidad para vender espacio conocido como inventario de publicidad, que está disponible en sus sitios web, aplicaciones y TV conectados.
  • Los compradores son anunciantes y agencias publicitarias que desean comprar inventario de publicidad donde situar anuncios y mostrarlos a los usuarios.

Realizamos los intercambios de publicidad tanto como compradores como vendedores, y también participamos en intercambios de publicidad realizados por nuestros socios como compradores y vendedores.

En las subastas, los compradores y vendedores comparten información de usuarios limitada entre ellos para que los compradores sepan qué van a comprar. La información intercambiada incluye datos demográficos, nombres de sitios web o aplicaciones, términos de búsqueda y datos de ubicación. Los compradores pujan por el inventario de publicidad hasta que el intercambio selecciona a un ganador. El mejor postor de cada subasta muestra el anuncio (lo que se llama una impresión de publicidad), en la página web, aplicación o TV conectado del editor.

Un promotor de venta de entradas en Dublín se asocia con Yahoo para anunciar entradas para partidos de fútbol a usuarios cercanos en la Red de anuncios de Yahoo.

Cuando el vendedor de entradas o su agencia publicitaria gane una subasta, Jeff verá sus anuncios cuando acceda a la aplicación para móvil Yahoo Deportes y a Yahoo Search, puesto que:

  • la dirección IP actual del dispositivo que Jeff usa para visitar la aplicación para móvil Yahoo Deportes y acceder a Yahoo Search está asociada con Dublín, y además
  • hemos incluido los identificadores de Jeff (id. de cookie XYZ, hash EFG e id. 789) en la categoría de interés “fan del fútbol profesional”.

Jeff también verá los anuncios del vendedor de entradas por medio de nosotros al visitar el sitio web de un periódico local, dado que estamos asociados con dicho periódico para mostrar anuncios de nuestros socios de publicidad en su sitio. En otras palabras, el sitio web de ese periódico local forma parte de la Red de anuncios de Yahoo. 

5.° paso: medición del rendimiento y la efectividad de los anuncios

Medimos el rendimiento y la efectividad de las campañas publicitarias mediante un seguimiento de las interacciones con los anuncios. Dichas interacciones suelen medirse en impresiones del anuncio, clics en el anuncio y ventas generadas por la campaña (que suelen conocerse como “datos de conversión”). Se analizan los datos a lo largo de la campaña publicitaria y se usan para mostrar a los anunciantes el valor añadido que les ofrece llevar a cabo sus campañas con nosotros. 

A medida que se lleva a cabo la campaña del vendedor de entradas, este quiere saber cuántas entradas se han vendido gracias a su campaña con Yahoo (en comparación con otras fuentes de publicidad). Para realizar este estudio, Yahoo analiza los datos de las impresiones del anuncio, los clics y las ventas de entradas de la campaña. A continuación, generamos informes que muestran las métricas de rendimiento totales de la campaña por datos demográficos de múltiples usuarios.

Puesto que Jeff era uno de los múltiples usuarios que vieron e hicieron clic en el anuncio del vendedor de entradas, se usarán sus datos en el análisis de la campaña, pero no se compartirán sus datos personales con el vendedor de entradas.

Prácticas de publicidad adicionales

Como se describe en la sección anterior, la publicidad personalizada es una técnica que usa información sobre la actividad en línea de individuos a lo largo del tiempo para determinar qué anuncios mostrarles.

Entre otras técnicas que implementamos se incluyen: los límites de frecuencia, la oferta de anuncios contextuales, la redirección y la coincidencia con la audiencia.

En estos casos, también medimos el rendimiento y la efectividad de los anuncios, tal y como se describe en el 5.° paso.

Anuncios contextuales

Los anuncios contextuales que mostramos en la Red de anuncios de Yahoo se basan en el contexto de la interacción que realizas con nuestros Productos o Servicios.

El contexto incluye, por ejemplo, el contenido de la página o el tipo de aplicación para móvil que usas, el tipo de dispositivo, la hora del día o el área metropolitana donde te encuentras.

Por ejemplo, Ines visita un sitio de Yahoo Finanzas desde su teléfono móvil con dirección IP 123.45.67.89. Le mostraremos a Ines un anuncio de un banco de Dublín que está realizando una campaña con nosotros, puesto que:

  • la dirección IP actual del dispositivo que Ines utiliza para visitar el sitio web de Yahoo Finanzas está asociada con Dublín, y además
  • la página web actual tiene contenido relacionado con las finanzas

Redirección

Algunos anuncios personalizados solo se basan en una actividad en línea aislada anterior de un usuario. Esta práctica se suele llamar “redirección”.

Por ejemplo, Ines visita una librería en línea y echa un vistazo a una novela en concreto. El librero decide realizar una campaña publicitaria para mostrarle un anuncio y que compre esa novela, ya que mostró interés en ella anteriormente.

Además, Ines vio destinos de vacaciones en sitios de viajes, por lo que es probable que vea posteriormente anuncios de pasajes de avión y hoteles relacionados con esos destinos.

Coincidencia con la audiencia

Los socios de publicidad nos proporcionan tanto a nuestros proveedores como a nosotros datos personales, como el correo electrónico o el número de teléfono, para facilitar el “proceso de coincidencias”. Este proceso de coincidencias se lleva a cabo al cotejar los datos proporcionados por el anunciante con aquellos que tenemos en nuestros archivos. El proceso de coincidencias nos ayuda a mostrar anuncios a una audiencia seleccionada que el anunciante quiere alcanzar y que puede estar interesada en sus productos. Cuando se encuentran coincidencias, esos usuarios se incluirán en la campaña publicitaria que promociona los productos del anunciante.

Realizamos nosotros mismos el proceso de coincidencias, o bien permitimos que los proveedores actúen en nuestro nombre, y no compartimos la información sobre los usuarios emparejados con los socios de publicidad. Al valernos de la ayuda de los proveedores para la coincidencia de la audiencia, nos aseguramos de que implementan las medidas de confidencialidad y seguridad adecuadas para proteger tus datos.

Tus opciones y controles

Puedes controlar de diversas maneras qué anuncios quieres ver y cómo usamos tu información para seleccionar los anuncios que te mostramos.

Estos son tus controles de publicidad personalizados que determinan cómo nuestros socios y nosotros usamos tus datos en la Red de anuncios de Yahoo:

  • Publicidad personalizada

Al desactivar este control, no verás nuestros anuncios personalizados, pero te seguiremos mostrando anuncios genéricos que pueden no resultarte relevantes. Nuestros socios seguirán ofreciéndote anuncios personalizados en nuestros Productos si no has desactivado a dichos socios en el Control de socios.

  • Historial de búsqueda

Al desactivar el historial de búsqueda, no lo usaremos para personalizar los anuncios. Conservaremos tu historial de búsqueda para proporcionar el soporte necesario para operaciones internas, como la seguridad.

  • Ubicación precisa

Al desactivar este control, dejaremos de usar los datos de tu ubicación precisa para mostrarte anuncios personalizados. Seguiremos usando los datos de tu ubicación precisa cuando utilices características del sitio web o de la aplicación que requieran la ubicación para prestar el servicio. Este control no afectará a los datos de ubicación precisa anteriores que hayamos convertido en información de ubicación general.

  • Vinculación de dispositivos

Al desactivar este control, los datos de intereses y actividades recopilados en otros dispositivos que asociamos contigo o con tu hogar no se utilizarán para personalizar los anuncios en tu dispositivo actual. Además, la actividad en tu dispositivo actual no se vinculará a otros dispositivos asociados contigo o tu hogar para proporcionarte anuncios personalizados. Se requiere un determinado nivel de vinculación entre los dispositivos para obtener las funciones esenciales, como la seguridad y la detección y prevención del fraude.

  • Yahoo en la web

Al desactivar este control, dejaremos de ofrecerte anuncios personalizados en sitios y aplicaciones de socios que se encuentren en la Red de anuncios de Yahoo. Seguiremos recopilando y utilizando información de los sitios y las aplicaciones de nuestros socios para satisfacer las necesidades operativas mínimas, como la facturación, la medida de anuncios y los informes.

  • Coincidencia con la audiencia

Al desactivar este control, Yahoo dejará de usar tus datos personales, como tu dirección de correo electrónico o número de teléfono, para fines de coincidencia con la audiencia. Por lo tanto, dejarás de ver anuncios en la Red de anuncios de Yahoo de socios publicitarios que dirigen campañas mediante el proceso de coincidencia. 

  • Análisis de las comunicaciones

Al desactivar este control, dejaremos de analizar el contenido y los metadatos de tus comunicaciones (como los correos electrónicos) para personalizar los anuncios. Seguiremos analizando tus comunicaciones para proporcionarte características de producto y otras funciones como el filtro contra correo no deseado y la seguridad.

  • Socios

Puedes gestionar qué socios de tecnología de publicidad tienen derecho a recopilar y usar tus datos, incluyendo el uso de cookies y otras tecnologías cuando utilizas nuestros Productos.  

Visita Tus controles de privacidad para gestionar estos controles. 
 

Más información

Yahoo participa en varios organismos de autorregulación locales y se ha comprometido a regirse por sus principios de publicidad en línea basada en el comportamiento. Aunque son de naturaleza distinta, todas estas entidades nacen de la unión de varias organizaciones comprometidas con la creación de políticas de publicidad responsable en Internet. 

Yahoo participa en los Estados Unidos:

Yahoo también participa en organismos de autorregulación::